药品召回中的公关角色.docVIP

药品召回中的公关角色 　　最近在电视上经常看到强生公司的广告,几个扮演消费者的演员依次表达对强生的信任。个人觉得,这个广告低估了公众的智慧。其实我一直非常欣赏强生的企业形象宣传,可是在这次危机处理中它有些乱阵脚――太平盛世之下,“证言式”广告是非常有效的;但危机之下,花钱买“证言”的方式实在没有可信性,甚至有反作用。 　　在我国《药品召回管理办法》正式出台两天后,默沙东在全球范围内召回某疫苗注射剂。起由是一家制造工厂被发现疫苗生产过程存在杀菌漏洞,可能会致使疫苗受污染。据了解,此疫苗在全球范围内并没有收到接种不良反应的报告。然而,由于默沙东在自检过程中无法确保某一批次产品的无菌性,于是立即在全球范围启动主动召回程序。 　　由于国内和国外、专业人士和普罗大众在药品召回问题上存在巨大的认知差距,导致企业在面临药品召回问题时的不同心态,处理方式也有所分别。以美国为例,药品召回制度早在70年代初期就被引入药品监管中,现在,产品召回对美国人而言已是稀疏平常;而在中国,由于药品不良反应监测体系还在不断完善中,普通老百姓甚至一些媒体可能会认为召回产品的企业肯定有问题,从而对这个企业的产品产生不信任感。 　　面对消费者的不信任和负责任企业的“良好初衷”,公关需要发挥其在药品召回过程中的独特作用。 　　首先,有针对性地制定信息。公众和媒体对药品召回的偏见源于信息不对称,这种偏见仅仅是事实,而不是错误。我们经常看到一些“执着”的欧美企业在“被人冤枉”时,或义正言辞地要声讨媒体,或发表一封简洁的声明,试图尽快脱身。这种沟通方式是建立在缺乏对实际情况的具体分析而进行的无效传播。在这里,中国国情、制度法规的完善程度等都需要考虑到,从而对现状做出一个客观分析。责怪大众的“无知”是于事无补的。 　　作为公关从业人员,在这种危急时刻更加有责任以旁观者的身份让企业领导人看到沟通的“误区”在哪里,从而在信息的制定上不会只考虑企业自身的感受,更要从消费者出发,帮助他们了解药品召回的原因和企业承担的责任。同时,作为医药企业,患者的生命安全始终是最重要的考虑因素。 　　其次,主动和媒体及公众对话。在默沙东药品召回案例中,事件发生后,公司首先和几个包括新华社在内的重要媒体进行一对一的解释,务求媒体了解事件的全过程。这些媒体对整个事件客观事实的报道为全国媒体的后续报道定下了公正的基调。 　　在疫苗召回的过程中,药厂还积极与各地疾控中心和接种单位合作,帮助家长解决疑问,并密切关注不良反应的情况。为了解答疑问,默沙东开通专用电话分机,由专业技术人员接听和回答患者和疾病控制中心关于产品知识、不良反应的问询电话,甚至在周末还专门安排了人员值班。 　　在跟踪默沙东疫苗召回事件中,我看到《医药经济报》的一段采访对话: 　　四川省食品药品监督管理局政策法规处处长宋明宪在谈到此事时说,对于全球性的制药企业来说,这样的事情很平常,更算不上“家丑”,这是企业负责任的做法。而在由中国医药企业管理协会和人民网颁发的“2008医药企业社会责任贡献奖”的颁奖晚会上,业内专家和政府领导多次赞扬了默沙东去年本着高度负责的态度,主动召回的行为,认为这一举动为国内制药业树立了典范,开创了中国药品召回史上的先河。 　　还有什么比这样的报道更有说服力吗? 　　面对药品召回,任重而道远。希望所有医药企业能联合起来、在政府的支持下、为公众及媒体提供全面的信息,真诚地和大众展开对话。这才是一个可持续的互利互惠的解决方案。 　　 　　作者系罗德公关总监 3