频道专业化的可行性发展策略.docVIP

　　频道专业化的可行性发展策略 一、浙江广播电视集团现状 2001年1月1日零点，浙江无线、有线、 教育 三家电视台合并，设立钱江都市、 经济 生活、教育 科技 、影视文化、 体育 健康五个专业化频道。从 目前 来看，五个专业频道并没有像 理论 界设想的那样走纯专业化的路子。 　　 其一，电视剧占据收视黄金时间，电视剧播放时间有延长趋势，电视剧竞争激烈。今年五个频道除体育健康规定不能播放电视剧以外，其余都设有2-3个剧场，比往年有所增长。以经济生活频道为例，最初的经济生活频道不播电视剧和文化类节目，专门设置经济服务类节目，2002年节目表显示15∶30-17:10重播电视剧，19∶55-21∶55播放2部电视剧；双休日增设夫妻剧场、双休剧场和早间电视剧，时间长约9个多小时。2003年电视剧（周一至周五）播放提前：15∶00-17∶00（重播），19∶35-21∶45，并且增加了17∶00- 17∶50新一档电视剧。2003年钱江都市甚至设置了都市早间剧场、都市午间剧场、都市休闲剧场（下午）、娃哈哈剧场、都市剧场五个剧场。这些与电视剧的市场效应和频道争抢受众的策略不无关系。从广告上看，电视剧仍然是各个频道的主要广告来源，惟一一个不播电视剧的体育健康频道几年来的广告收入一直处于劣势。 　　 其二，大多数栏目定位没有窄播意识，大众化和高收视率仍然是必然的选择。如教育科技频道走的是“大教育”，提出寓教于乐，服务大众的口号，也播放娱乐节目。2003年钱江都市、经济生活改版中也都增加了大量的大众化节目。 　　 其三，频道之间边缘模糊，并没有如理论所说的市场分割明显。事实上，各频道 内容 重复比较多，目标受众大多是18-50周岁的人群。钱江都市频道定位于都市，事实上都市无所不包，也就意味着特色模糊。 　　 因此，“我们事实上是从纯专业化的路子上退了回来，我们做的是准专业化频道。”正如一位频道总监在接受采访中提到，从浙江广电集团的现状来看，“准专业化”路子成了比较现实的选择。 　　 二、发动机带动两翼飞翔，探讨飞机模式的可行性 实际操作中，专业频道事实上放弃了纯专业化的路子，走上“准专业化”的 发展 模式。这是受到多种因素的制约： 　　 一是专业频道需要重构受众，但培养收视群耗费太大，时间太长，对于承受创收压力的电视台来说必须先找到一条路生存下去。二是目前电视受众大多文化程度还不是很高，看电视当作娱乐消遣，影视剧成了左右收视率，甚至 影响 专业频道生存的基础。三是营利模式的制约。广告客户更多的是要大范围地提高知名度，更看重综合收视率。即使是大家观念里认为比较有“广告缘”的体育频道，2002年广告投放也不是很理想。四是专业资源的制约，节目资源、人才资源、素材资源相对不成熟。 　　 但同时，据以上海、广州、武汉、沈阳、成都、西安六大城市作为样本点的《世纪之交 中国 城镇电视观众需求变化及其对策》调研报告表明：在关于“现有电视频道已满足不了不同群体观众的需要”一项测得的分是3.68，比1997年全国调查得分上升了0.36分，属于接近“比较同意”的态度。这意味着专业化频道存在市场需求。 从这些实际情况来看，一个比较可行的策略是为专业化寻求过渡阶段。喻国明教授曾经讲过，“专业频道不专是很正常的，因为中国本身还没有进入到频道专业化的 时代 ，谁要是率先走入，就会受到市场的惩罚。”但是怕惩罚而徘徊不前仍是致命的，不专就转。这个时期各频道必须首先能够生存，基于此再拓展专业栏目，培养受众，积累市场，等到市场条件成熟，专业化环境也已经形成。 　　 从浙江电视台的现状和趋势来看，比较可行的 方法 是依托一批已经有稳定的受众和广告客户的节目作为支撑，在此基础上大胆开拓专业领域内的节目。 　　 按照飞机模型，大众栏目构成飞机的发动引擎，带动专业栏目的两翼。大众栏目现阶段主要是电视剧和娱乐节目，它们在一定程度上奠定了频道的广告基础，另一方面吸引了一批受众，聚集人气，“先炒热这块土地，然后再播种子，可以丰收”。随着两翼不断扩展、强大，最终脱离引擎自我发展。这个时候专业化就可以单飞。大多数的频道专业化设置是出于自上而下的体制改革，而非出于市场需求。没有尝到市场甜头的专业化怎么会有动力？飞机模式一定程度上解决了后顾之忧，为专业化频道开拓了过渡阶段。 　　 2003年浙江广电集团内更多的频道开始转向这样的节目设置。事实上影视文化频道、教育科技频道等在大众栏目的基础上，已经裂变出相当有市场潜力、对象比较清晰的专业栏目。影视文化频道栏目设置上采用电视剧、娱乐、文化三大主题分时段独立播出形式。18∶00-21∶30电视剧；21∶30-22∶20娱乐；22∶20-23∶40文化。以影视剧为发动机，自办栏目、大型活动为两翼，做特色文化，竖强