采用会员制营销更有利于宽带发展.docVIP

　　采用会员制营销更有利于宽带发展 　　近年来，随着宽带的深入发展，用户数量在递增，运营商的“地”圈的越来越大，宽带发展进入一个新的阶段。为配合运营商保住存量市场，挖掘增长市场，宽带“会员制”呼之欲出。 　　根据信息产业部的调查数据显示，截止2005年2月底，中国的互联网宽带接入用户数为2714.4万户，比上年末增长了229.7万户，但是增长速度有所放缓。为适应当前宽带发展的需要，运营商绞尽脑汁百思以求其解。 　　首先，宽带营销需要会员制。据业内人士分析，中国宽带发展到大约2000多万用户时必将遇上一道“坎”，这便是所谓的“制约瓶颈”。因为诸多因素混合作用而产生综合影响，宽带的发展会面临许多新的问题。要改善这种状况，必须从宽带运营的各个层面着手。众观国际，凡是宽带发展较好的国家和地区，它们都采取了有别于窄带的，非粗放式铺设的营销模式。运营商们对SP和用户的关注不仅仅停留在“数量”层面，而更多是在考虑如何管理客户。运营商对待客户就像自己公司的员工，同样是一种管理协作的关系。 　　韩国宽带发展取得的成功有目共睹。其宽带普及率居世界第一，全国4800万人口便拥有1200万条宽带线路。另外，韩国1600万个家庭中78% 的家庭有接入宽带，这个比例是北美宽带普及率的4 倍。韩国宽带发展何以能获如此成就，英国Brunel大学曾有研究，结果表明“明确客户的利益”是韩国宽带应用成为世界领导者的一个重要因素。 　　这正是我们要借鉴的。“明确客户的利益”就是关怀宽带客户，细分客户群体、细分客户需求，针对宽带客户进行关系管理，做好“在一定范围内运营”。这既包括运营商对SP的会员制管理，也包括对宽带用户的会员制管理。 　　与市场经济的发展规律一样，宽带产业的深入发展要求运营商对市场和客户愈加重视。谁能把握住市场的脉搏，满足客户对宽带平台、宽带服务的需求，谁就能赢得市场，赢得客户，从而得以发展、壮大。企业以客户为本。更重要的是，企业必须拥有长期的客户。宽带运营商也是如此，惟有与客户保持长期良好的关系，才能够在竞争中不断提高市场份额并增强竞争力。因此，客户关系的维和是运营商在宽带市场上的竞争焦点。 　　其次，会员制营销有利于提高客户忠诚度。透过有效的会员制运营，可以与客户建立更长久的双向关系，并获取客户忠诚。相对于新SP以及接入用户，他们的忠诚让运营商的服务成本大大降低。而且，他们还会介绍并带来新的市场机会拓展了运营商的合作空间。会员制还有利于运营商从单一的平台产品为导向转变为以客户为导向，并且面向多角度、多思维，拓展产品空间。同时，运营商也将从凭直觉的宽带市场决策模式转变为精确的数据库决策，也能够因此而获得持续和改进。 　　当宽带发展到一定程度时，窄带模式下对客户的粗放式运营明显不适合于宽带。 粗放式的客户管理不利于保留客户、吸引客户和将客户盈利率最大化。SP也好，用户也好，粗放的管理不能让他们感觉到被需求、被重视，也没有一个共同营造的良好的发展氛围和服务空间。而通过宽带会员制营销，可以深化运营商与客户之间的关系，为其量身定制相应的商业模式及营销策略，以满足SP个性化的需求；而同时，运营商与SP合作共建的服务空间才能让用户真正体验到独具特色又有宾至如归的感觉。 　　最后，会员制营销迎合了宽带品牌整合下新的收费模式。4月初，中国网通正式发布了“C MAX——宽带我世界”的宽带业务品牌。网通通过“宽带我世界”整合了旗下各类宽带接入产品，以及与内容服务提供商共同提供的宽带内容应用和服务。业界对此发表评论说，这标志着宽带将进入整合时代。 　　中国宽带发展毕竟还处于一个初级的阶段，虽然取得不小成效，用户数量也在递增，但相对于欧美以及临近的韩国、日本来说，中国宽带产业仍旧是零散的。具体来说，这表现在产业链的协调合作上、运营商的运营管理上，以及在宽带品牌的塑造整合方面。同整个电信业一样，宽带产业也亟待着“整合”的到来。 　　当前，宽带市场趋向多元化，产业链日益复杂。在这种情况下，运营商或者SP他们想独吞蛋糕是不可能的。宽带产业的利润挖掘和长期发展要求以运营商为核心构建一个完善的产业链条。而运营商通过“会员制”营销恰能巧妙的整合资源，使SP各尽其职，两者形成相互依赖的共赢关系。而对接入用户的会员制营销也同样能在一定程度上进行合理规范，便于科学的成本与盈收管理。 　　正如专家所说，运营商应该在具体操作层面上制定多种业务组合模式，积极推进各种客户关系的妥当管理，更好地满足各细分客户的需求。所以宽带品牌整合以后，其客户管理、收费模式是否也应该跟进实施，如何跟进实施，成为了摆在我们面前的问题。而“宽带会员制”正是这一问题的解决方案。