2007年南昌市香域加州新项目营销企划与传播见解.ppt

Starting california dream 加州梦想生活的开端香域加州 ◎香域加州项目营销企划与传播见解◎;目录:;第一节;★建筑与城市——一座城市的符号;★项目品牌——树立万盛企业品牌;2、项目与市场竞争者的关系;3、项目与消费者的关系;综合以上分析，我们认为项目具备的属性应该如下;一个城市的代名;第二节;◆政府官员：头羊 ◆中小私营业主、在外工作中高收入人群：群羊 ◆政府职员、中收入市民：尾羊;客户层;2、项目与客户层的对位关系;我们归纳出“我们客户的”的几点共性：;结论： 正是由于我们头羊客户和主力客群是丰政府公务员，而且从我们客群的共性等方面，决定了我们的推广调性上可以偏重于心理层的感受，给他们精神层面上的一种洗礼。;项目推广策略;1、项目调性的建立;项目;★为什么我们不能象丰邑中央讲名流社区？ 以项目13万方的规模、地理位置状况、城市区域发展特征，我们难于在这样的调性上和丰邑中央对抗。 我们深知先入为主的重要性，如果我们象丰邑中央一样高调的以名流社区叫出来，我们的竞争直面丰邑中央，两个项目硬碰硬，项目压力巨大。 我们的目标人群以政府公务员为第一头羊客户，利用丰城人的好攀比，喜群居的特性，对丰城市的中高级政府官员实行重点的销售策略攻击。他们相对于丰邑中央的客户，更有知识，更有品味，他们可能接受不了这种高调的宣扬。 ;2、项目理念解读[定位] 以项目13万方的规模、地理状况、城市区域发展，项目涉及的人文、景观、的“加州生活”规划，得出其核心理念定位是： 丰城首创的，富有异域风情、品味、社区独特文化与可持续发展人文品质社区。并以此吸纳丰城新城区公务员为主体，同时对老城区有着居住改善和生活品质需求的家庭，同时吸纳注重新兴家庭消费者，辐射周边乡镇客群，形成领导影响力;我们的客户在香域加州能得到什么样的生活?;境界，无须张扬的品质 源自加州的美式西班牙建筑 自然，一种低调的奢华。 原生材质打造原味加州风情 畅享，蜕去浮华的淡雅 一个阶层的品味生活所在 礼遇，剥落伪装的从容 国际级的物业服务温馨感染;如果简单的用一系列的词组去描绘，那么香域加州是这样。;开放。;我们从这个层面来对项目命名与标识形象设计 依托项目“风情/异域/品味”的理念定位，同时考虑到项目的城市区位与新城区行政办公机构毗邻关系，结合传播心理学、认知记忆度与品牌感召为考量标准，我们推出以下命名的方案：;命名方案A;命名方案B;十九世纪著名旅行家约翰·穆尔要说：“内华达的宝藏不是黄金，而是优胜美地的天然风景。 ;定位语;主推广语;企划与广告演绎方案;标识、VI组合、物料;香域加州LOGO;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;3、传播主轴的建立： 在项目理念定位基础上，传播的目标是什么？ 在明确传播的目标后，传播的主轴是什么？