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第九章 旅游产品的定价 “交换”这一概念初看似乎比较简单。它通常被认为是：某物从甲方转移到乙方，以换取它物。 在甲乙两人之问可能发生许多不同类型的交换；其中至 (p7) 少有两大类：经济的和社会的。 社会交换理论是20世纪60年代兴起于美国进而在全球范围内广泛传播的一种社会学理论。由于它对人类行为中的心理因素的强调，也被称为一种行为主义社会心理学理论。 这一理论主张人类的一切行为都受到某种能够带来奖励和报酬的交换活动的支配，因此，人类一切社会活动都可以归结为一种交换，人们在社会交换中所结成的社会关系也是一种交换关系。 社会交换理论由霍曼斯创立，主要代表人物有布劳、埃默森 经济交换和社会交换的七个区别： 第一，经济交换涉及两人之间明确的义务，而社会交换所涉及的义务是不明确的。 第二，经济交换对履行义务的时间也有明确规定，而社会交换对此不作规定 。 第三，经济交换的对象是容许讨价还价的，社会交换的对象则通常不作讨价还价。 第四，经济交换基于对法制的信赖，而社会交换基于彼此的信任。 第五，经济交换通常不涉及个人，而社会交换会产生人与 人之间的义务感、感激和信任之情。 第六，在经济交换中交换的比值是固定的，而社会交换中的比值并不固定。 第七，经济利益的价值很容易和利益的捉供者分离开来，社会利益的价值多少常常要看谁提供了这种利益。 第九章 旅游产品的定价 第一节 价格及其作用 一．旅游产品的价格 需求角度：消费者为换取某一产品所带来的利益而支付的开支 供给角度：商品价值的货币表现，即作为商品出售时的交换价值 （在营销实务中，对产品定价的讨论，通常都是基于这一层面展开） 二．价格的类型 ☆ 战略价格（strategic price）：事先对外公布的长期性价格 通常用称常规价格（regular price）或标准价格（standard price） ☆ 战术价格（tactical price）：特定时期或特定时刻推出的临时性售价 通常用称折扣价（discounted price）或促销价（promotional price） 三．价格的作用或功能 战略价格： 反映着本企业的发展战略； 向消费者市场传达该产品的定位； 象征着该产品的品质、价值、以及在同类产品中的地位； 反映着该产品所处的生命周期阶段； 决定着本企业的长远收入和投资回报，等等 战术价格： 用以争取边际需求； 用以应对竞争； 用于刺激和鼓励消费者尝试该产品； 用作危机管理的手段； 用作短期内应对现金流动问题的手段，等等 四．操纵价格的目的 直接目的：旨在争取需求和应对竞争 最终目的：旨在通过影响需求去实现对营业收入的控制 第二节 影响产品定价的因素 内部因素 外部因素 一．影响产品定价的企业内部因素 1．公司战略与产品定位 企业在有关自身发展、市场份额及投资回报等方面的战略决策，无疑将 影响其产品或服务项目的定价 旅游企业对其产品的定位，也会对该产品的定价产生影响 2．营销目标 不仅会影响产品常规或标准价格的制定，在某些非常时期开展促销活动 （marketing campaign）时，该场促销活动旨在实现的营销目标同样也会影响有关 产品战术价格的决策 3．成本 从长远上讲，所实现的平均售价不可低于单位产品的成本。否则企业将会 因长期亏损而难以生存。 然而在短期内，尤其是在为应对竞争而策划战术价格的情况下，成本定价 法则不一定适用。 4．产品特点 此处所称的“产品特点”：系指该产品的可替代程度（substitutability） 有些旅游产品,由于可替代程度很低，因而在销售上并不存在价格敏感问题。 典型表现：制度经济学创始人T?维布伦所称的“炫耀性消费”（‘conspicuous consumption’），即后来学术界中所称的“维布伦效应”（the Veblen effect） 消遣型的旅游需求大都符合价格弹性这一经济学模型。然而问题是，尽管很多 旅游经营者都明白这一理论，但在实际工作中尝试应用时，却往往会感到困难