2014年上海佘山·曼荼园项目整盘营销推广方案.pdf

佘山·曼荼园项目整盘营销推广方案 嘉凯城集团（上海）有限公司 佘山·曼荼园项目整盘营销推广方案 纲 要 一、读-市场环境分析 二、理-项目现状梳理 三、思-项目现状分析及其解决思路 四、解-整盘营销推广策略 五、做-2014年度营销推广执行 六、附录-视觉形象及现场包装和整改建议 佘山·曼荼园项目整盘营销推广方案 PART 1—读 一、市场宏观环境 二、豪宅市场解读 市场环境分析 三、别墅市场情况 四、曼荼园竞品分析 PART 1 · 读 —— 一、市场宏观环境 读政策 2013年整个上海地产市场火热，达到新一轮高点。国家控制房价出台了“新国五 条”细则及年底“沪七条”，但落地严格程度不如市场预期，市场上行压力仍较 大，在股市大盘走低、通胀预期、人民币升值等压力下，高端别墅市场不容乐观。 2014年，高端别墅市场依旧不容乐观 PART 1 · 读 —— 一、市场宏观环境 读市场 规模巨大的首置首改群体将使刚需类项目在2014年继续热销，但豪宅类项目抗周 期性一贯较强，其所对应的客户往往资金实力充足，价格敏感度低，因此小范围 的政策收紧对这一细分市场影响不大，上海的远郊型别墅等仍可能滞销。 PART 1 · 读 —— 二、豪宅市场解读 上海天价豪宅市场成交情况： 2010-2013年上海市单价10万元/平方米以上天价豪宅成交整体振幅不大，一直维持在低 位运行，四年总计成交458套，其中别墅豪宅122套。在2013年天价豪宅中别墅豪宅成交 只有14套。而2012年同期别墅豪宅成交为18套。 通过近四年年均销售套 149 数，可以看出天价豪宅 119 112 78 受政策影响小，但总体 去化有限，存量基本稳 定。 PART 1 · 读 —— 二、豪宅市场解读 上海5000万以上豪宅市场成交情况： 2010 、2013年北上广深四大城市豪宅项目成交总量分别为95套、124套；2013年上海市场 仅仅成交44套，其中绿城玫瑰园成交17套，中粮海景壹号9套，超过整体成交半数以上份 额 。 5000万以上的豪宅市场容 量相对衡定，规模也相 对较小，整体成交均集 中在个别项目上。 PART 1 · 读 —— 二、豪宅市场解读 豪宅市场关注层面 滨江豪宅板块以陆家嘴滨江板块、黄埔滨江板块成为众多富豪们青睐的新兴区域，2013年 仅仅陆家嘴滨江板块一个板块成交天价豪宅49套，占到全市成交套数的44% 。 从富豪们偏好来讲，他们注意力集中于市中心区域的高档住宅，陆家嘴市中心保值增值的 区位优势及滨江的资源力，促使该区域成为豪宅投资的首选板块之一而非郊外或阳光充足 地带的休闲度假物业。 同总价豪宅产品分流严重，热点转移 PART 1 · 读 —— 二、豪宅市场解读 2013年天价豪宅板块关注集中在陆家嘴滨江、黄埔滨江、淮海路 滨江等市中心区域 板块 成交套数 成交面积 成交总价（万元） 成交均价 陆家嘴滨江板块 49 14830 209586