2014年5月19日哈尔滨凯盛源哈南新城项目市场研究及整体定位报告.ppt

D区两居主力户型 101平米 98平米 96平米 111平米 本体分析 三居主力户型 136平米 156平米 本体分析 规划及户型总体评价 大气、有高度、有魄力； 未经过市场验证； 领跑整个区域； 部分追求纯粹感，而牺牲舒适性（一梯三户的多层）； 高雅舒适型居住，谈不上豪宅； 本体分析 把握区域升级大势，主动切入区域发展脉络，以差异化、高品质产品建立项目价值高地，顺势分期，实现价值效益最大化 发展战略—— 战略关键字：借势区域、价值效益最大化 发展方向 项目的发展需依托区域的升级，属典型的区域带动型项目，应立足区域的成长，主动切入区域价值体系之中 特性 操作要素 自生型 处于房地产开发陌生区域内，以自身强大的配套及产品打造提升项目的聚集力及号召力，影响区域发展，一般为大规模或产业型、特色性项目开发 以强势的核心驱动力建立客户的导入机制，以强有力的差异化产品满足市场个性需求 区域带动型 处于发展区域或具有较大发展潜力的区域内，以区域发展带动项目发展，顺势而为 项目定位以区域发展态势为立足点，顺势而为，最大化项目发展价值； 以区域发展节奏为基准，合理规划项目的开发时序，通过产品价值敏感性及综合效益的研究，分时、适时释放产品价值，达到利润最大化 区域共生型 处于快速发展区域或相对较为成熟区域内，项目与区域相辅相成，互相促进，区域的发展或成熟带动项目发展，项目的发展补充区域配套及城市功能的完善，促进区域的进一步发展 注重与区域发展的互动，既享受区域经济发展及产业发展利好的同时，又承担部分特色型、差异化城市功能及区域配套的同时以自身强大的影响力驱动区域发展 发展方向 地铁一号线开工 五星级酒店、会展中心建设 万达开工 万达开业 五星酒店、会展中心主体完工 学校开工 产业大规模入住 地铁一号线通车 台湾城开业 五星酒店开业 医院学校开业 人口规模超50万 发展起步阶段 全面发展阶段 深化发展阶段 区域发展态势 高起点、高规划，但区域价值未被认可，升级潜力大，房地产供应量也大 区域价值彰显 价值投资驱动市场 进入主力销售期 产业、人口、交通、配套逐步升级，区域全面发展 2014 2015—16年 2017—2018 区域发展：通过地铁一号线通车、产业落户、五星级酒店建设、万达广场建设、台湾城建设、医院学校建设等六大升级引擎的持续驱动，区域产业、人口、交通、配套逐步升级，区域全面发展 发展方向 项目整体发展策略：前期以项目本体性溢价突破区域价值现状，中期以本体性与成长性溢价实现持续盈利，后期以成长性溢价达到价值最大化 时间 价值 发展前期 发展中期 发展后期 项目整体价值 区域价值 项目属性价值 溢价目标 溢价目标 溢价目标 本体性溢价 本体性+成长性溢价 成长性溢价 品质性价值溢价：通过产建筑立面设计、园林景观、设备选材、社区生活配套等客户感知性品质价值的强化与完善，树立项目的高品质形象，提高整体品质性价值 差异化价值溢价：通过产品差异化，错开客户心理价格评判的参照系，重塑项目的价格标准，提升项目差异化价值 以区域价值的发展节奏为基准，以产品价值的敏感性发展为节点，合理规划产品及其分期开发次序，适时引爆产品价值，提升产品价值的释放效益，实现同一产品的成长性溢价最大化 本体性溢价策略 成长性溢价策略 发展方向 住宅发展策略：在保证项目品质压倒性优势的前提下，充分利用区域成熟节点，实现产品在各个开发时点的高溢价 发展前期 发展中期 发展后期 前期以高品质、主流面积、差异化创新产品实现项目的本体性溢价，实现快速销售，平衡前期开发投资，并为后续开发提供现金流支持 中期借势区域的价值发展，充分挖掘项目品质内涵，树立高形象，实现创新产品的成长性溢价，并和区域成熟相结合，实现品牌塑造和利润双丰收 后期享受区域深化发展及成熟的利好，小步慢跑，最大限度挖掘价值内涵 发展方向 本项目可能进入的发展方向：通过对项目现状的分析，本项目可能进入中高端、高雅、豪宅三种发展方向 本项目可能的发展方向 中高端居家型住宅 讲究品质的高雅居住 领先的豪宅 从开发商目标进行项目整体发展方向的初判 什么代表区域的未来？ SWOT 优势 Strength 劣势 Weak 哈南新城核心区位置 电梯洋房产品形态具有差异化 总体包装层次较高 学校优势（配建中小学） 会所实景展示 准现房销售 哈南区域形象落后 配套设施尚未完善 交通出行相当不方便 延迟交房口碑较一般 营销起步相对较晚 团购价格较低 机会 Opportunity 发挥优势，抢占机会 利用机会，克服劣势 地铁一号线延长线开工 哈南整体形象的提升 市场细分开始形成 区域高端项目的相对空白 周边产业园加快入驻 会展、高校、酒店等加快入住 充分利用项目核心区位和