世联武汉万科红郡宜的居型大社区项目后期代理投标报告.ppt

武汉万科城市花园是万科三大系列产品中的城市近郊项目，以中低密度产品为主的宜居型大社区。 对比区域的经济现状、政府主体级别及政策导向，项目目前处于走向成熟阶段。 在项目开发期内区域写字楼/酒店已经大量出现，住宅发展中前期依赖周边区域辐射 政府搬迁/大学城对区域的推动力小，主要是带来区域人气积聚和商业需求 政府搬迁/大学城对区域发展的推动： 城市化进程的推进和区域未来信心的建立 光谷云集了大量高新企业！其产业经济发展带来大量购房客户 至2007年起，光谷GDP就已经超过千亿元，成为远远高于其他各市经济区域。 湖北的重心在武汉，武汉的重心在光谷，从下面一组数据可知：2007年全湖北省GDP为9231亿元，全武汉市的GDP为3141亿元（首次突破3000亿元大关），整个东湖高新区（光谷）GDP为1150亿元，成为武汉第一个1000亿元板块。——也就是说，武汉市的国内生产总值占到了全省的1/3强，而光谷的国内生产总值占到了全市的1/3强！也就是说，光谷是武汉经济乃至湖北经济的旗舰！ 光谷作为一座科技新城，目前正在逐渐形成自己的中央商圈及中央商务区。 本案所处区域为未来的中央商务区，周边云集了金融港、武大科技园等重点项目。 武汉世联众多代理豪宅的成交客户案例卡为客户研究提供了翔实的一手数据 成熟市场高端物业客户价值体系分析：自我表达、追求多元、低调奢华 武汉市场与成熟市场的客户差异点：价格敏感、个性单一、价值体系紊乱。 对比武汉客户和深圳客户的高端物业价值体系，最大的差别在于“明智购物”对于武汉客户是正向消费促进，而对于深圳等地的成熟市场却是约束消费的“负向需求”，说明武汉本地客户对于价格较为敏感； 在深圳等地高端物业的高科技、服务、个人风格化的个性化价值元素已经成为促进购买因素，然而武汉客户并不愿意为此买单，依然执着于产品本体的大花园、大露台、大地下室等赠送因素上 武汉客户有着很强的情感需求特征，对于高端物业的消费理解主要是“有面子”“社会实现”，然而在具体购买中并不愿意为此支付更多价钱，权衡之下，很大比例选择了“明智购物”，表明现阶段武汉客户的价值体系混乱。 对比武汉本地客户的别墅价值体系，可以发现现在武汉客户对于别墅认知程度和价值观念尚处于初级求发展阶段。本项目有机会实现更高的溢价。 月均120-150套销售实现溢价54%09年全年实现总销金额9亿，月均销售125套 华润中央公园联庭别墅价格突破3万，成为武汉别墅市场的绝对标杆。 精心经营客户圈层 盛大的会所启用暨产品发布会。前期举办万科赖特别墅微笑大使全武汉选拔。 用武汉传统豪宅的标准评价，本项目缺乏资源、叠加产品入市、作为高端物业相对偏小面积），不足以成为传统豪宅经典。 武汉的豪宅更多的是依托于“天生丽质”，是被动的，与开发商品牌和开发商的再创造无关。 传统豪宅 （被动豪宅化） （基本价值） 容积率 House/独栋别墅：独门独户、有天有地 景观资源 东湖/汤逊湖/南湖：占有一定的外部资源 地段 商业中心、资源集中区：不可复制的配套或资源 [客户导向的分析] [传统价值体系] Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 我们重建价值体系有没有可能？若有可能，机会在哪里？ [客户需求分析] [本项目：重建价值体系] [客户导向的分析] Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 成交客户案例卡 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 超越传统的属性分析，用Profiler工具透视武汉高端住宅的客户价值观念 罗兰贝格之中国消费者价值元素分布图 -- + E R 刺激 朴实 解决方案 价格 刺激/乐趣 追求 自由 新潮 活力 科技 个人效率 美誉 质量 服务 全面成本 明智购物 简约 安逸 高尚 自然 亲和力 古典 激情 抑制购买 理性 感性 不同层面的客户其购买决策往往源于共同的驱动因素——客户自身的价值观； 客户的购买行为不过是客户自身价值观在某一项目上的表现形式而已。 中国消费者的价值体系可以分为三个区域：个性化区域、传统价值区域、节制型价值区域。 在武汉，不同年龄、不同区域、不同行业的客户其对别墅