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纳帕溪谷项目案例分析 融创集团研发中心 提起“纳帕溪谷”楼盘，恐怕在北京城没听说过的人并不多，对于全国地产界的人士，没有人再会感到陌生。现在“纳帕溪谷”已经成为京城高端别墅的代名词，不少外来开发商来京取经的第一个项目便是“纳帕溪谷”。在仅3个多月时间内、且没有样板间的情况下即完成一期余套别墅的销售业绩。”、“北京十大别墅院子”、“北京十大特色别墅”、“北京十大别墅会所”、“北京十大风格别墅”、“北京十大经典别墅案名”，作为2003和2004年全面飘红的别墅项目，无论是亲眼见证的还是通过各种媒体得知的，想要仔细研究这个项目的专业人士我想也会数不胜数。记得第一次接触纳帕溪谷是2004年的10月，有些事情总是那么巧，时隔整整一年的此时，我们带着更多的思考和更全面的装备再次来到这里，了解和认知这个经典的项目。那么这个项目到底经典在哪些方面？他的项目定位、客户定位、产品定位和营销策划到底是怎样关联的？本次的考察，我们将试着浅显地解析，希望能为大家呈现一个全面的项目展示，以此能够更深入的交流与成长。 在正式开始项目分析前，还是想向各位介绍两个人物，因为这两个人物的介绍对各位全面地了解项目应该有所帮助。 第一位，就是该项目开发公司北京翰宏基业的老总李威先生。我们都知道在“纳帕溪谷”背后站着的，不是耳熟能详的大地产商，而是一家名不见经传的中型房地产开发公司翰宏基业，但是这家公司的掌门人李威却将其打造出一个出色的团队，拥有一支具有十几年运作别墅项目的核心操作团队。单在亚北地区就有十年售房经验北京国宏联合物业管理有限公司90年代就形成气候。目前，该区域已经形成了比较成熟的别墅氛围，在此区域比较老的项目基本定位都为豪宅，主要产品以独栋为主，目标客户多为在京外籍人士，起价也多在500万元以上，其中不少项目都按美金定价和收费，例如香江花园的业主中多为北美人士，同时还有来自欧洲、澳大利亚以及亚洲的；丽高王府别墅的客户群体以商界人士、CEO级客户为主，有来自香港上市公司主席、外籍高级行政人员、专业投资者等。而从2000年以来，随着外籍人士购房比例的减少，前几年，该区域的别墅项目虽仍定位高端人群，但主要客户群以海外归国人员、演艺界和金融界的人士为主位于北京唯一四季长流、永无冰封的温榆河上游，地块被葫芦河和沙沟河两条河流紧紧环抱，形成独特的小流域湿地气候。视线中可以看到整个燕山山脉。河对面有4000亩优质苗圃，河面上有十余种长年栖息的水鸟，地块内有3800多棵多年原生的大树。不但紧邻六环路和明年通车的国家一级快速路立汤路，而且京承高速、京昌高速、地铁、轻轨等交通干线也在其四周组成道路交通网。据了解，由于众多别墅项目相继推出，年被北京房地产界称为“别墅年”这也从另一个角度反映了今年北京别墅市场激烈的竞争态势。仅温榆河上游年新推的别墅项目就将近十个。金字塔尖第二层大众别墅需求者年龄在30岁到55岁中间，其中以33岁到45岁为主流，个别的会出现30以下和55岁以上，他们的职业大多以商业领袖为主，可以说是以金融操作为主，兼有高知阶层和艺术从业者，他们的消费力是非常大的，他们不仅买别墅也买其他的，他们的个性特征追求效率和成功的体验愿意接受新事物并乐于尝试，喜欢彰显个性；追求生活空间的广度和事业领域的宽度，但懂得有效节制，不挥霍，节俭；有部分赴外背景，有征服欲和占有欲，但消费理性，低调、内敛；喜欢通过挑剔细节来显示品位；尽管他们的早期成长背景参差不齐，但现在他们更喜欢别人重视他们的智慧而不是财富；他们重视孩子的教育投资，孩子的教育环境好，有一部分业主子女在国外；具有强烈的私密意识。彰显个性语流个性舒展空间，潜意识里有属地欲望。有择邻而居的挑剔。买别墅的业主有一个毛病，他总会问你谁住在这儿，有没有什么名人大腕啊？我将来可能和谁成为邻居啊，他们都会问一问。 他们往往有多次置业的经验。他们喜欢在自己的天地中自娱自乐，不受干扰。他们和开发商一同经历了中国住宅市场十几年的变化。被认为各项调控措施落地最受冲击的住宅产品，而在北京的奥北地区，有30多个别墅项目同场竞争中，纳帕溪谷不可思议地脱颖而出，现在乃至今后，别墅市场的竞争都将在产品层面展开。尤其北京别墅市场，地段优势将淡化，老机场路一带别墅租金的下滑就是一个佐证。反之，产品优势将成为竞争利器。谁在产品上下工夫，谁就会成为赢家。不仅形似，而且神似。开发商用年时间对北美别墅进行考察，找出北美住宅与结合中国人生活习惯相结合的道路，悉心研究住宅心理学纳帕以“高档精装别墅中低价位”的策略上市，把原本高端的产品定位为“质高价中，中档先锋”，把均价、总价与产品精装品质、文明大社区理念等综合考虑最终，从性价比方面来看，目前也是整个别墅市场最好的。这也是最终决定纳帕能否在市场中树立自己旗帜的主要原因。在制定价格策略的时候，纳帕综合考虑了整个北京别墅