让汽车戴上“围脖”舞蹈.docVIP

让汽车戴上“围脖”舞蹈 　　早在2009年，微博刚刚崭露头角的时候，长安福特就推出名为“戴着围脖看车展”的大型微博互动活动。短短12天时间，长安福特的相关信息曝光量就超过100万次。这次活动的成功，向人们展示了数字化营销为企业的商业化运作带来的无限可能。微博“快速、便捷、互动”的特质被充分利用于让消费者快速得到企业必威体育精装版信息，并采取互动方式对消费者的反应进行反馈。 　　 　　纵观长安福特3年来在数字化营销方面的锐意创新，诸多案例都为汽车行业的数字营销提供了宝贵的经验。本刊对话长安福特公共关系部负责人曾建明，分享长安福特如何成为数字化营销的“弄潮儿”。 　　 　　“营销”就要抢占时机，敢做第一个吃螃蟹的人 　　市场环境瞬息万变，做营销必须要抢占时机才能最大限度地达到传播效果。长安福特已经被公认是国内第一家利用微博进行营销的汽车企业。除了2009年网络上的那次成名一战之外，长安福特还在2011新蒙迪欧―致胜试驾、嘉年华发布等方面充分运用了以微博为主的数字营销。 　　微博营销的核心是有效的交流和沟通。对此，曾建明说：“我们在微博上做营销是顺应潮流。现在是一个‘全民皆网’的时代，无论男女老幼，大家都将网络视为生活的一部分，新浪微博仅仅18个月就超过1亿的用户，这使消费者获取信息的方式发生了巨大的变化。我们做传播、做沟通面对的对象分成两种，一种是已经对企业和品牌感兴趣的人，对这类群体企业所发布的所有信息他们都会关注；但最难的是如何吸引还没有对企业关注的群体。对这个群体更重要的是话题的吸引和形象、魅力的展示。” 　　微博在扩大网络影响力方面的作用是不可小视的。曾建明告诉记者：“微博具有巨大的影响力，比如最近很火爆的‘私奔’，其本身已经成为了一个公众事件，成为一种‘现象’，这在没有微博的时候是难以想象的。我们利用微博做营销，也有很多媒体过来报道，因为微博营销本身成为一个公众关注的事件。这是一个扩大企业影响的机遇。顺应这个趋势抓住机遇，就能抢占商机。” 　　2011年，为了配合新蒙迪欧―致胜下线后的大型试驾，利用线上活动提高网友及网络媒体对活动的关注度与参与度，同时为上市预热，传播“更强动力、更低油耗”的信息，长安福特进行了一次“LBS与微博的完美结合”。在随即新蒙迪欧―致胜的上市过程中，微博配合119家报纸、19家电视台、6家电台、35家网络对活动全程进行了直播和报道。 　　 　　微博是个优秀的沟通载体，帮助企业树立良好的品牌形象 　　汽车是一个比较复杂的产品，仅仅靠电视上十几秒的广告或者报纸上大幅的宣传照是很难让消费者深入了解汽车产品的。在一个深层次的互动里，消费者才可以加深对产品的了解。在互联网上，这一切都变为可能。消费者不仅能听、能看，还可以留言提问、发表评论等等，随着认知的深入，购买的可能性就越来越大。“所以我们认为对于汽车销售而言，网络化的数字营销是个非常适宜而且性价比高的手段”，曾建明说。 　　长安福特连续应用微博为核心的传播手段，主要目标何在？对此曾建明回答道：“对于福特而言，传播的主要目标有三个：第一是建立和保护公司的品牌和声誉；第二希望提高消费者对产品的购买意愿；第三是增强我们传播的能力，扩大第三方声音，让更多的人参与讨论，而不仅仅是商家与消费者双方的对话。” 　　无论使用何种传播方式，归根结底是为了更好地将宣传到达目标客户群，简而言之，就是‘最有效’。利用传统媒体也可以达到以上三个目的，但是恐怕要花费更多的精力和资金，而新媒体给了长安福特无限的可能。 　　 　　创意，让顾客心甘情愿接受你的品牌 　　美国著名广告人大卫#8226;奥格威说过：“除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航的船，不为人所注意。” 　　在社会化媒体不断发展的今天，广告的强制性介入渐渐势微，选择权由媒体和商家开始向消费者转移。谈及营销策略的“吸引性”，曾建明举例说道：“4月份我们在上海有一个‘感受非凡―2011长安福特赛车运动启动仪式’。‘中国房车锦标赛’（CTCC）福特已经参加了五届并四次取得了冠军，参加这样的活动并取得骄人成绩提升了福特在车迷心中的认知度，增强了福克斯车主的自豪感和归属感。启动仪式那天，因为场地狭小，我们不能请大量媒体和车主到现场，于是我们首先想到了利用微博报道活动过程。”活动当天，全国200多家媒体共享盛事。在大家都“活得精彩”的同时“感受非凡”。这样的线上活动，让许多不能来到现场的人通过微博时刻了解赛事，让大批对赛车情有独钟的车迷兴奋不已。 　　长安福特的微博营销，到达目标人群可谓极其精准。福特品牌内涵“感受非凡”，而受众群体可能正是这群要玩或已经开玩微博的人群。因此，微博营销的出现，正是让企业和消费者有了直接对话的便捷平台，而且是真正的互动―包括企业的态度、措辞和语气都接受