简论如何塑造电视节目品牌主持人.docVIP

PAGE  PAGE 7 简论如何塑造电视节目品牌主持人 　　将品牌的概念放在节目主持人的角度去考虑，就是：电视节目主持人品牌是电视观众对电视节目主持人所持有的一种印象或情感，描述了主持人与电视观众建立传者和受者的传受关系时的全部体验。 　　每个节目主持人都拥有一个品牌，并通过他在节目中的活动表现出来。主持人的品牌形象就是存在于观众头脑中的印象。在不断收看这位主持人的电视节目的过程中，这种印象就会演化并加深，品牌关系就会形成。 　　无论对于媒体（企业）还是对于节目主持人（个人），品牌概念的关键都是理解和电视观众之间关系的性质和需要。主持人品牌成功和失败的关键因素，都取决于这种关系的深度和广度。 　　 　　电视节目主持人的品牌内涵 　　 　　节目主持人的品牌具有一定的共性和个性。节目主持人品牌作为个人品牌，其唯一性是指每个主持人所创建的品牌是不同的，所具有的形象、内涵都有很大差别，但是，作为一项职业，主持人品牌的创立又势必会有相同的途径以及共同特征： 　　节目主持人品牌具有文化和商业双重属性。这是因为品牌一旦形成，它的价值和内涵首先是人文因素的，它是个人的成长，形象的完善，以及个人与社会环境建立起和谐稳定的关系。但是，同时主持人品牌又有商业属性，因为，它能直接为媒体赢得众多消费者（观众），带来巨大的利润。品牌资产需要个人与媒体共同投资，当然，受益也是双方的。 　　主持人品牌是主持人在观众心目中的印象，是在不断地观看电视节目过程中通过认知、体验、信任、形成感情，从而产生的一种期待。这种期待源于主持人能为观众提供多少他们看重的价值。比如，当观众收看《实话实说》节目的时候，会有一种印象：这是一个看起来比较轻松而又有一定内涵的节目，主持人崔永元是一个很幽默的人，并由此产生了一种期待，希望在下次节目中再次看到主持人崔永元让人捧腹大笑的幽默场面。 　　品牌关系的核心是感情因素。提起某个主持人，观众首先反映出的可能是他（她）的相貌、声音、性格，但是更多可能是是否见???他（她），喜欢或者不喜欢。 　　品牌在恰当环境中，才能体现出自身的价值。这首先是指节目环境，第二是指受众环境。节目主持人的环境就是节目，主持人只有在适当的节目中才能体现其自身价值。崔永元是优秀的主持人，但是要把他放到《新闻联播》或者《东方时空》里，也许就根本不能称其为主持人了。另外，明星主持人的定位，本身就带有分众化的涵义，主持人品牌只能期望去吸引属于自己的目标观众群。价值观的多维化，人生观的多元化，审美观的复杂化，决定着主持人作为大众情人的时代已经过去了，现在已经进入到了一个分众化的时代，主持人品牌不要试图去吸引每个观众。 　　节目主持人的品牌一旦形成就会具有继续存在下去的惯性。主持人的品牌反映的是在电视观众头脑中的印象或情感，就像商品的品牌一样，基于视听界面电视观众头脑中的印象和情感存在。这种印象或情感一旦确定下来，就会形成存在下去的巨大惯性，这种惯性使主持人和受众之间的关系具有弹性。当观众打开电视时，观众会不自觉地收看某一主持人的节目。当某一期节目，主持人表现失常没有做好时，主持人的个人品牌会帮助观众提升对主持人的信心，把这次节目看成是偶然的疏忽或失常，而不会从此转换频道，收看其他主持人的同类节目。而当主持人的表现超出了观众的期望，品牌关系会变得更加牢固和持久。在这种情形之下，真正起作用的是观众做出的价值判断，它将会对主持人的行为起放大作用，同时能够深化和加强已有的品牌关系。 　　总之，节目主持人建立起个人品牌不是一蹴而就的事。品牌的力量是在一次次的节目中，反复凸现给观众的印象。 　　 　　电视节目主持人个人品牌特征 　　 　　由于节目主持人品牌是电视观众心中持有的一种印象，所以建立品牌的入手点就是观众如何看待你。按照商业领域创造、发展并成功运用的原则和理念，有三个关键特征决定了品牌的实力：独特性、相关性、一致性。 　　 　　1.出色节目主持人品牌具有独特性 　　目前，全国已有数万名节目电视主持人，要想在这么一个庞大队伍中脱颖而出，给观众留下深刻的印象，就要凸现出个人的与众不同，也就是独特性。比如，刘仪伟在中央二套虽然主持的是一档不在黄金时间播出、时间也不长的烹饪节目，但是很快就以其风格的独特性，被全国的观众记住。而著名新闻节目主持人白岩松具有学者风度，给人思想深刻、知书达理、富有知识的感觉，他的节目有深度、有内涵、有品位。同在《焦点访谈》的水均益则是一种记者型的主持人，形象好、英语好、能驾驭国际突发事件的报道，属于符合国际标准的新闻主持人。凤凰卫视的吴小莉播报新闻方式独特，笑容极具亲和力。他们都以各自的方式表达出了自己的独特性。 　　在理解独特性时，特别要注意的是，仅仅做到与众不同是不够的。塑造品牌不同于简单地美