策划，在人性中突围.docVIP

PAGE  PAGE 4 策划，在人性中突围 　　作者为人性营销策划专家，媒体传播顾问 　　 　　一、人性是营销策划的原点 　　 　　人性，就是人在一定的社会环境下所具有的，常态或非常态的感性、理性和本性。当然，这只是一个极具个人色彩的定义。如有不妥之处还望批评家们海涵，望专家们指正。 　　市场营销领域的新概念总是层出不穷，一波未平，一波又起。当人们刚刚弄清楚了一个新概念，还没来得极把它用好，新的概念又诞生了，真叫人不知如何是好。 　　浮华过后，总是要返朴归真。营销概念争相炒作，热闹一阵子之后，也必将回归原点。我认为，只有4P(产品、价格、渠道、广告)才是营销理论的核心内容，是市场营销工作的本质。 　　那些花样翻新，各领风骚三两年的新潮理论和新潮概念，只是某些人为了证明自己的权威，为了突显自己的智慧而哗众取宠，以偏概全，拿出来糊弄人的把戏。这些人总是把一片树叶说成是一棵大树，把一个问题点说成是问题本身，把4P中早已表述过的东西，重新命了一个名，他就摇身一变成了这一理论的创始人。 　　不论你应用什么样的营销理论和新潮概念，当你研究市场和执行工作的时候，都是要从4P着眼和着手，否则，你就没有工作可干，没有营销可言。所以4P就是营销的原点。 　　那么，营销策划的原点又是什么呢? 　　有人说“一切的学说皆为人学，所有的满足都是人性。”此乃真理也!营销策划不就是要研究如何用我们的产品，去满足人性的需求和欲望吗?是的。由此可见，人性是营销策划的原点。人性营销策划是将人的理性、感性如本性，渗透到营销策划的每一个环节之中。人性营销策划就是以满足人性的需求和欲望为出发点的市场研究，分析，推理和论证的过程。 　　我们的产品和企业要想在市场中突出重围，首先是策划在人性中的突围，要找到突破口，要以智取，不可力敌。 　　营销策划这门学问，就是发于人性，基于人性，亦止于人性。 　　 　　二、人性营销策划的12项因子36个突破口(略) 　　 　　三、人性营销策划的8个步骤 　　 　　步骤一：找出与你的产品有关的人性的需求和欲望。 　　以保健品营销策划为例，人们购买的是保健品，而人性的需求是想要健康和长寿。于是我们找到了“健康和长寿”是与保健品有关的人性的需求和欲望。 　　 　　步骤二：分析消费者需求的本质和欲望之源。 　　人为什么要追求健康和长寿呢?据调查发现，大部人都希望自己能够健康长寿，同时也有少数人对自己是否健康长寿抱着无所谓的态度。进一步研究我们发现，凡是希望健康长寿的人，都对未来充满理想和寄托，希望享受幸福的生活。这就是需求的本质和欲望之源。 　　步骤三：研究消费者是以什么样的手段，方法和行为模式来实现自己的需求和欲望。 　　――拼命的工作、学习和赚钱。 　　步骤四：找到产品利益与消费者行为之间的内在联系。 　　――拼命的工作、学习和赚钱，时间长了会累垮身体、需要保健品来加强营养和调理身体机能。 　　步骤五：以鼓惑人心的诉求打动消费者。 　　――健康成就未来! 　　步骤六：分别从感性，理性和本性三个方面为消费者找到购买的理由。 　　例如：感性方面――终端排队抢购的旺销态势；理性方面――产品的作用机理；本性方面――现在购买有便宜可占。 　　步骤七：设计一套切实可行，行之有效的营销方案，并在实施方案的过程中，让消费者真切的感受到(最好是强有力地证明了)我们的产品能够更快，更好，更有力、更方便的满足他的需求。 　　步骤八：扫除障碍。看相关利益群体的需求如和欲望是否得到了满足。 　　――如果员工的需求得不到满足，他们就会有消极怠工的情绪，如果很多小区居民反感养宠物，那么饲养宠物的成本就会提高，饲养宠物的乐趣事就会减少，这就会对宠物的销售产生很大的影响。 　　 　　四、人性营销策划的优势 　　 　　相对于经验型，流程型和创意型等一般的营销策划而言，人性营销策划最大的优势在于它可以让一个人搞定任何行业的任何产品。 　　任何消费都是在人的欲望和需求的驱使下进行的，而人的任何需求和欲望都是基于人性发于人性，而又止于人性的。把人性研究透彻了，所有的营销难题都会迎刃而解，因为营销就是要到消费者的心里(准确的说应该是在人性中)寻找答案。 　　当然，研究人性并不是一件轻松和容易的事情。 　　(作者新著《策划大道――景风的人性营销策划思想》即将与读者见面)