省级卫视广告投资价值及风险的数字化解读及结果.docVIP

PAGE  PAGE 6 省级卫视广告投资价值及风险的数字化解读及结果 　　经济形势不确定之时，在风云变幻的电视竞争格局下进行广告投资，更需要一双透视未来的慧眼，才能确保有良好的回报。CTR省级卫视广告投资价值及风险报告，在CTR收视率价值回归的研究经验和成果之上探索卫视品牌的价值预期和投资风险，解决了收视率数据变化不定、无律可寻的难题，为广告主和频道经营管理者提供了一套更为准确地预期收视率和投资风险的工具。 　　 　　Under the unstable circumstance, it is more necessary to study clear the competition among the TV advertisements. CTR Provincial Satellite TV Advertising Investment Value the Venture Report has succeeded in doing a good research on the audience rating and the distance between the expectation and the investment venture. Therefore, advertisers and channel operators would have a guide book on the major affairs. 　　 　　广告有风险，投资需谨慎 　　 　　在竞争激烈的电视市场中，省级卫视是一支发展空间既受中央电视台影响，又有地面频道正面围攻的电视队伍。然而，省级卫视因为具有全国覆盖的基础条件，加之近年来定位的清晰和优秀栏目涌现，已经成为广告主媒体选择考虑的重点。它们的广告投放价值如何？多年来，电视台和广告客户之间都是以收视率为衡量标准进行考量的。然而，对于广告投资者来说，当发现收视率低于投放预期的时候，造成的经济和时间损失已经不可挽回。即便是经济上可以通过事先约定的方式减少投资风险，而在市场竞争中的时间成本和机会成本却是无法确估并获得补偿的；相反，一个频道的潜在价值如果没有被发现，则很可能会丧失一次绝佳的投资机会。因此，如何评估省级卫视频道的广告投资风险成为许多广告主和广告代理公司共同关注的问题。CTR媒介策略研究部2008年首次推出的省级卫视广告投资价值及风险报告正是这一困扰广告主和电视媒体多年的问题的一种探索性的解决方案。 　　CTR媒介策略研究部推出的省级卫视广告投资价值及风险报告，旨在帮助广告主和卫视经营者们建立一套具有前瞻性的广告投放风险评估指标，从而为广告主和电视经营者之间对广告投资的价值及风险程度达成可测量的预期。 　　 　　报告认为，判断电视频道广告投资价值及风险的关键因素既不仅是现在的收视率表现，也不仅是历史的收视率变化，而是支撑这些收视率指标变化的观众态度和收视动机。并在此基础上形成电视频道广告投资价值的预期风险指数。 　　 　　收视率背后的支撑力量与广告投资价值及风险评估 　　 　　报告通过涉及全国35个中心城市，总计超过5000名电视观众调查结果的系统分析发现，由于几年来不断增长的 “急功近利”的心态，省级卫视的广告投资风险正在从隐性向显性转化，一些仅通过电视剧等外部资源刺激收视率的手段而获得收视率增长的卫视频道，如果不能对自身频道的品牌漏洞做重大弥补，可能会在不久的将来出现收视泡沫的破灭，收视率将严重下滑。同时，一些长期致力于频道自主建设和栏目品质提升的卫视频道，由于在营销推广、经营管理等方面着力不够，造成与其品牌价值相比，收视不足的情况，他们极有可能会在某些特定条件下（如经历512地震和北京奥运会后）出现惊人的跃升。广告投资者如果不能看清不同频道收视率背后的支撑力量，广告投资风险将不可避免。 　　在收视率背后究竟是什么力量在支撑？简单地说，就是品牌价值。品牌价值可以通过品牌健康度来衡量，是一个频道从观众认知到收看，再到形成满意度及感受，最终成为忠诚观众的转化过程。在调查的指标上看，通常包括频道知名度、不同阶段的收视率、卷入度、满意度、期待度、推荐度等指标，这些指标经过再次计算和加权，得到频道的品牌价值指数、广告投资风险指数，结合收视率表现，就可以得到广告投资价值指数。从我们的调查结果看，不同卫视频道在品牌价值指数、广告投资风险指数、收视率表现三项指标的排名中，位次是不完全一致的，有些频道还有相当大的变化。这一现象呈现的是中国省级卫视频道在现实收视率与品牌发展预期之间的落差。品牌价值指数、广告投资风险指数和收视率表现所表征的意义分别是：电视频道的品牌价值现状即收视率产生的基础、品牌价值的变化趋势即收视率下滑的风险预期、媒体本身的收视现状。