百丽经营Ｆｉｌａ品牌为何失败？.docVIP

PAGE  PAGE 4 百丽经营Ｆｉｌａ品牌为何失败？ 　　Fila(菲乐)虽然是世界前三位的运动品牌,但是它主要从事的网球、滑雪、高尔夫、瑜珈、赛车等高雅运动相关产品的开发。但是在中国市场上,这些高雅的运动虽然有一定的空间,但是需求十分有限,这是在中国市场失败的根本。 　　8月12日晚,百丽国际宣布,以不超过6亿元的价格出售旗下的Fila品牌业务,接盘者为福建体育用品商安踏。安踏体育用品有限公司也对外宣布,已与百丽签订收购协议,安踏全资附属公司原动力将收购百丽国际控股有限公司所持的Full Prospect 85%股权,以及旗下Fila Marketing全部股权,总代价不超过6亿港元,以获得百丽旗下运动品牌Fila的所有权和运营权,以及相关的营销网络。 　　百丽与Fila刚好两年时间的联姻,看来马上要以“离婚”结束。透过这两年的运作,笔者试图简单分析一下百丽失利的原因。 　　 　　一、收购之初信心过度 　　 　　 　　Fila品牌于1911年由FILA兄弟在意大利BIELLA创立,至今已有近百年历史。在上个世纪70年代,FILA配合多元化策略,拓展运动服装业务,并先后开发了高尔夫、网球、健身,瑜伽、跑步及滑雪系列,最终奠定了世界著名运动品牌的地位。 　　早在2008年之前,百丽就对于即将的奥运会信心十足。作为中国最大代理商之一的百丽,已经成功经营了Adidas和Nike等大品牌,很想借机奥运让事业再上一个台阶。于是在2007年8月,也就是离北京奥运会开幕一周年的时候收购Fila在中国的特许经营权。 　　然而事与愿违,2008年奥运会并没有给这些大的运动品牌太多的起色,加之金融危机的影响。百丽旗下经营的品牌都存在大量的产品库存积压,包括Adidas和Nike。百丽由此面临巨大的库存和折扣压力,根据报告,2007及2008年度,Fila品牌中国业务先后亏损1096万元及3917.8万元。不得已,百丽不得不在今年第一季度春节前后开始促销,在一定程度上减低存货压力。 　　 　　二、百丽是因为运动渠道优势不够吗? 　　 　　 　　亚洲鞋业协会秘书长李鹏在接受媒体采访时表示:“百丽的渠道优势主要在于女鞋,在运动鞋渠道上则比较弱 ”。这里有两个问题:第一,Fila本来的优势就是女款时装鞋、女??运动鞋,并非张秘书长讲的优势不够;第二,百丽的运动渠道没有优势吗?这一点,笔者也有不同的看法。 　　做一个初略的计算,截至2008年年底,百丽在内地鞋类的零售店共有6050家,其中运动服饰的零售店则为3119家,占总零售店的51.5%。尽管他们计划在2009年新增的900家鞋店中,不包括运动业务的门店,但是这一个数量仍然可观。 　　最重要的是,百丽经营Adidas和Nike品牌的成功,无疑在中国市场百丽对运动品牌有足够的渠道优势。据报道,2008年度,百丽总体业务收入的178亿元中,运动服饰的业务收入为82亿元中,占总体业务收入的比重达到45.9%,其中,Adidas和Nike两个一线运动品牌的销售收入就占据运动业务收入的82%。 　　 　　三、中国市场缺乏Fila品牌生存的土壤,安踏收购需三思 　　 　　Fila虽然是世界前三位的运动品牌,但是它主要从事的网球、滑雪、高尔夫、瑜珈、赛车等高雅运动相关产品的开发。明快大胆的设计风格、卓尔不群的高雅气质和独特的产品功效,使 Fila在国际顶尖运动品牌中风韵独具,誉满全球。 　　但是在中国市场上,这些高雅的运动虽然有一定的空间,但是需求十分有限,这是在中国市场失败的根本。因此,对于安踏的收购,笔者并不持乐观的态度。很有可能,Fila又会像当初拖累百丽一样拖累安踏。如果根本性的需求解决不了,再好的营销手段也是“巧妇难为无米之炊”。 　　说白了,中国还只是一个金牌大国,而不是一个体育大国。等全民都开始有时间、有能力崇尚高雅运动的时候,才真正是这类产品拥有市场的时候。 　　 　　四、国内运动品牌的竞争过于激烈 　　 　　 　　奥运风吹起来的这几年,运动品牌层出不穷。电视广告中,运动品牌几乎占据了半壁江山。李宁、安踏、361度、沃特、匹克、特步、鸿星尔克等希望凭借奥运东风来一次走上国际舞台的机会。对它们来说,奥运商机不仅仅意味着21世纪第一个10年最重大的战役,有可能也是决定以后几个10年胜负的关键。 　　在这样的情况下,百丽要经营好一个新纳入旗下的品牌本是不易。加上Fila又缺少足够的营销支持,消费者耳朵里、眼睛里看到的都是Adidas、Nike、李宁、安踏,361度、沃特、匹克、特步、鸿星尔克等铺天盖地的宣传攻势,Fila却知之甚少。百丽要在这样的情况下取得战绩,更是难上加难。如果百丽不是凭借其强势的渠道,恐怕情况会更糟。