市场营销新观念.PDFVIP

市场营销“新”观念 从4P’s 的提出到现在，营销新理念层出不穷。伴随着全球一体化进程，李 维特提出“全球营销”的思想，强调产品与手段的一致性，认为过于强调各国市场 的适应性会导致规模经济的损失。在这里，地域文化的差异性，从而对产品的影 响被忽视。舒尔兹提出了“整合营销”的概念，包括营销战略与活动的整合，信息 与服务的整合，传播渠道的整合，产品与服务的整合。整合营销的中心思想是， 通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策 略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促 销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。整合营销思想， 是欧美 20 世纪 90 年代以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现， 被认为是对传统营销的一次革命。 杰克逊则强调关系营销的重要性，它有别于传统的交易营销，为客户增加经 济的、社会的、技术支持等附加值，更好地把握了营销概念的精神，强调了营销 的人文特性。关系营销的本质特征是信息沟通的双向性，战略过程的协同性，营 销活动的互利性和信息反馈的及时性。关系营销把一切内部和外部利益相关者纳 入研究范围，用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系。在此理论指导下， 企业的营销策略可分解为：顾客关系营销策略；供销商关系营销策略；竞争者关 系营销策略；员工关系营销策略；影响者关系营销策略。其中员工关系营销是关 系营销的基础，顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。 随着可持续发展思想成为企业的经营理念，越来越多的企业开始以环境保护 作为价值观，以消费者的绿色消费为中心和出发点，进行产品的开发、试制、采 购、生产、运销、服务等，绿色营销的理念深入人心。绿色营销的兴起源于消费 者对环境的关心，消费者主义运动的一个核心就是对企业提出环保的要求。它要 求企业在获取自身利益的同时必须考虑环境的代价，不能以环境的损失来达到企 业赢利的目的。绿色营销属于社会营销的范畴，要求企业将注意力从单纯追求利 润，转为在营销中要注重地球生态环境的保护，促进经济与生态的协调发展，为 实现企业自身利益、消费者和社会利益及生态环境利益的统一而对其产品、定价、 分削和促销的策划与实施。 近年来，学术界在现代营销理论和和应用原则上又提出了许多新的观点，如： 对战略联合和网络建立的强调；对直复和在线营销的强调；对品牌营销和文化营 销的强调；对高科技产业营销的强调；对符合伦理的营销行为的强调等。这其中， 网络营销被认为是二十一世纪营销的焦点。营销环境和消费者行为的变化成为网 络营销发展的动力，传统营销的 4P’s 要素将与互联网技术重新整合。网络营销 的最大特点在于以消费者为导向，消费者的个性特点使得企业重新思考其营销战 略。网络环境使得双向互动成为现实，从根本上满足了消费者的个性化需求，提 高了营销活动的针对性。 不管营销理论怎样发展，它都改变不了营销的本质 — 那就是企业根据一些 信息（市场环境因素的反映），做适当的事情，??消费者使用某种产品或服务。 对于企业来说，营销和信息传播密切相关。信息技术的发展将极大地改变传统的 营销和营销传播模式。二十一世纪是一个崭新的、交互式的市场，因为消费者控 制着信息技术，所以二十一世纪的市场将被消费者所支配。这也是传统营销及其 模式所面临的新的挑战。