市场营销策划的误区.docVIP

市场营销的几大误区 营销观念的滞后 （没有思路就没有出路） 市场营销观念的误区： 市场营销就是推销或促销；（片面理解市场营销的整体概念） 市场营销就是企业在销售过程中，如何利用市场及消费者的心理，使用各种营销手段来提高销售业绩；（将原因归咎他人，不找自身原因） 市场营销首要的任务是设法满足顾客当前需求；（忽视消费者的潜在需求，缺乏产品创新引导市场的观念） 市场营销就是打着顾客需求的旗号，赚顾客的钱；（忽视了顾客忠诚度和二次购买） 市场营销是企业扭亏为盈，提高市场竞争力的灵丹妙药；（忽视企业的整体素质和实力提高） 搞好市场营销就等于搞好了企业管理；（忽视企业内部其他部门的协调发展） 顾客观念的误区： “消费者至上”、“顾客是上帝”、“客户永远是对的”；（忽视了企业的创造和引导能力，同时忽视了“只有员工满意，才有顾客满意”的道理，还忽视了厂商之间：平等、合作、互利、双赢的关系） 吸引新顾客比维持老顾客更重要；（忽视了开发新客户与维护老客户之间成本比例5：1，同时忽视了“口碑”传播的巨大作用） 顾客100％满意是企业应该最求的目的；（忽视实现100％满意的可能性和代价，同时也忽视了企业的最终目标是“利润最大化”） 大客户就是最好的客户；（忽视投入产出比和可能存在的风险，同时还忽视了客户的忠诚度） 竞争理念的误区： 过分强调“商场如战场”造成恶性竞争，忽视了竞争与合作的关系；只强调抢份额，忽视了将“蛋糕”做大的道理（可口可乐和百事可乐、皇明和忆佳能） 市场营销观念的新演变 营销观念的发展历程： 1、4P营销组合观念（产品、价格、渠道、促销） 2、大市场营销观念（4P＋权利＋公共关系＝6P） 3、从4P到4C的营销观念变革（顾客customer、成本cost、便利convenience、沟通communication） 二、21CN市场营销的新观念： 市场创新的观念，即只有创造市场才能拓展市场； 建立全球营销感念； 绿色营销观念；（如不用塑料袋的商店等） 网络营销观念； 关系营销观念； 缺乏战略规划 （多算胜、少算不胜、而况不算乎） 营销战略制定上的误区： 无确定战略的“流浪”倾向，跟着感觉走的战略规划；（着眼短期效益，忽视企业的长远发展） 战略规划上东施效颦、相互模仿，没有自己的特点；（相互模仿，忽视核心技术研发，同时忽视了整体行业市场的良性发展）如家电行业的价格战 战略规划上急躁，狂热冒进，目标不切实际；（盲目制定战略，忽视目标实现的可能性， 不但冒进，而且打击士气） 战略规划上矛盾的目标；（公司制定的目标，宣传的是一套，具体执行的又是另一套，忽视了目标与行动的一致性） 营销战略与战略不分，重战术、轻战略，甚至出现战术指导战略的情况；（忽视了战略和战术之间的关系） 保守老产品，创新意识和能力不足；（忽视了市场的日新月异） 二、营销战略实施中的误区： 落后的组织结构不能与战略相匹配； 落后的企业管理不能与战略相匹配； 战略执行上赶鸭子上架；（忽视当前企业的基础） 过度迷信营销经理个人的能力；（忽视团队的力量） 战略执行中的投机心态；（忽视企业的投资的定义） 营销部门和企业其他部门之间缺乏协调；（忽视内部营销和全员营销） 在战略评价上的误区： 战略评价滞后，亡羊才能补牢；（忽视市场的变化以致战略的变化，如三株集团） 评价方法落后，脱离实际； 营销战略企划的内容和步骤 营销战略企划的基本内容： 制定明确的企业战略目标； 选择正确的营销战略措施； 通过营销计划管理实现营销战略规划； 二、战略企划的程序和步骤： 使命的制定或目标的阐述；（使命宣言充分反映企业的基本理念、价值取向和战略方针） 行业态势和竞争者情况分析； 进行目标市场细分，确定目标市场并定位； 根据市场状况制定营销战略； 在市场上扮演不同角色的营销战略选择 市场主导者营销竞争策略: 扩大市场需求量的战略：发现新用户、开辟新用途、增加使用量 保护市场占有率的战略：阵地防御、侧翼防御、先发制人、反击、运动防御、收缩防御 扩大市场份额战略： 二、市场挑战者的战略：（正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻） 它可以攻击市场主导者； 它可以攻击与自己实力相当者； 它可以攻击地方性小企业； 三、市场跟随者战略： 紧密跟随； 保持一定距离的跟随； 有选择的跟随； 市场补缺者战略：专业化经营 市场分析的陷阱 （一个人的障碍就是另一个人的机会） 营销环境分析的误区： 市场上的消费潮流是什么，我就跟着生产什么；（忽略了产品的创新和市场的瞬息万变；传统思想“努力做大鱼缸里的小鱼”，现在的经济思路是“努力做小鱼缸里的大鱼”） 在营销环境的分析陷入“惯性”思维的陷阱；（忽视了新思路、逆向思维） 对市场环境的分析采用采用经验营销的方法；（