在线预订的研究现状.doc

一．在线消费行为特征的研究 一系列数据显示,我国在线旅游服务市场正在快速成长,并且仍具有强大的发展潜力,在线旅游服务是旅游服务行业的重要组成部分,旅游网站是旅游产品的重要销售渠道。旅游网站的形式是多样化的,既存在提供单一旅游产品或服务专业性网站,也存在贯穿整个产业链或是涉及“食、住、行、游、购、娱”多个方面的综合性网站。就目前我国旅游网站提供的旅游产品来看,已经基本涵盖了酒店、机票、旅游线路以及门票等多个方面,并且仍在扩大并渗透到旅游活动的各个环节,在线预订正逐渐成为旅游预订的重要渠道之一。 国外学者对于旅游消费的在线预订行为认识较早,在很多消费者行为学的研究理论中都提到了网络时代旅游消费行为的变化。Philip Kotler (2006)在对于旅游市场营销研究的过程中就提出电子营销正在迅速改变着接待业与旅游业的经营能力,数字化与连通性、互联网膨胀、中间商与定制化这四种力量是新数字时代的基础。Han与Oh (2006)从人口统计学的角度对旅游购买行为由线下向线上发展的变化机理进行了分析,基于人口特性分析对于旅游在线购买行为变化的机理进行了详细分析。Matzler等人(2006)以火车票的在线预订为例,对网站可用性于在线预订者的预订动机和满意度的影响进行了实证研究,研究认为网站可用性对于在线预订者动机的产生和满意度有着较大的影响。KimDJ, KimWG和Han (2007)研究认为在线旅游代理商和传统旅行社的作用相同,并且传统旅行社在产品资源上有一定的优势,所以在线旅游代理商想要成功占据一席之地,就需要在网站的适用性和定制化产品服务中寻求突破,通过问卷调查,他们发现大多数在线购买旅游产品的用户最看重的是低廉的价格,其次是安全性,用户在进行最后购买确认实施在线支付时显得格外犹豫和慎重。 国内关于在线消费行为特征的研究起步较早,学者们主要注重于网络环境下消费者行为的特点以及与传统消费行为区别的研究。田剑(2001)认为,在现代社会中消费者的购买心理发生了很大改变,表现出个性消费的回归、消费主动性增强、对购买方便性的需求增强、价格是影响消费心理旳重要因素等特征,而电子商务模式的出现恰好顺应了这些心理的变化趋势。黎志成(2002)认为,相对于传统商业模式,电子商务模式下的消费者行为具有消费市场更加细分化、服务需求主流化、选择范围的扩大化和购买行为的偏感性化以及消费者参与生产和流通循环的直接化等特点,并在此基础上分析了影响消费者网上购买行为的因素,提出了基于TPB模型的电子商务环境下的消费者行为模型。王风娥(2005)从网络经济的角度对网络消费和传统消费进行了比较分析,得出了在网络经济下,消费与生产实现了同一趋势、消费效率提高、消费者选择权扩大、消费者消费理性增强以及消费模式的变化的结论。刘子龙(2007)在C2C在线消费决策行为的研究中发现在线消费者需求具有逆向马斯洛需求的特点,并且其决策行为具有强烈的主观性,是一种相对理性的消费行为。张猛(2009)对网络购买过程进行了研究,他认为网络购买过程中需求的产生、产品评价以及购后感知等都与传统购买过程相似,但是在购买方式与手段、有哪些信誉好的足球投注网站信息的途径方面有所不同,并且网络购买过程中消费者的有哪些信誉好的足球投注网站性为更加主动,在整个购买过程中的地位和作用更加明显。关于在线消费行为特征的研究主要集中于在线消费行为研究的早期阶段,研究认为消费者的在线消费行为表现出更个性化、更主动、更直接的特点。 二．在线消费行为影响因素研究 随着电子商务模式以及消费者在线购买行为的不断成熟和多样化,国内学者对于在线消费行为的研究侧重点也开始从最初对于行为特征的研究向影响因素、作用机理的研究偏移。 对于信用风险和安全性因素的研究是在线消费行为影响因素研究的一个重要部分。在线商店的有用性和消费经历与在线购买信任表现出更为强烈的正相关。裴剑平(2008)研究认为网站的信用风险对于消费者网上消费的每一个阶段都有影响,其中在购买决策阶段,由于在线消费者理智动机所占比重较大,受外界影响小,决策速度相对较快并且在线消费这面临的信用风险更大,所以在线消费者在决策购买某种商品时,一般要具备对厂商有信任感、对支付有信任感、对产品有好感这三个条件。安蓉(2010)在对B2C电子商务中消费者信任影响因素的研究中指出网络环境下信任因素的影响要比传统商务活动复杂得多,主要涉及公司规模、公司品牌和声誉、个性化的产品和服务、网站质量、网站的感知有用性和感知易用性、网站信息质量、隐私保护安全因素、消费者使用互联网的经验、对待风险的态度、信任偏好以及电子商务环境等多个方面。张辉(2011)从消费者信任转移的角度研究了企业线下信任对在线购买的促进作用。在其他影响因素研究方面,宁连举(2014)对于在线消费顾客满意影响因素进行了分类,发现产品质量、物流配送属于决定因素,显著影