第4章购买行为研究.pptVIP

第四章 购买行为研究; ;二、“暗箱”理论;“刺激——反应”模式;第二节 消费者购买行为分析;一、影响消费者行为的内在因素（个性心理）;?动机：是一种具有强烈压力而迫使人们不得不去满足的需要，包括生理动机和心理动机。;;马斯洛需要层次论;?感受（知觉）：消费者对外界刺激的心理上反应;?态度：个体对事物所持有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应;态度的内容;?学习：由于经验而引起的个人行为的改变;二、影响消费者行为的外在因素;?相关群体：能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体，包括参与群体和非所属群体。;相关群体;相关群体对消费者购买行为的影响;?社会阶层：一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次;同一阶层的人的行为比处于不同阶层的人的行为有更强的类似性 当人的社会阶层发生变化，其行为特征也会随之发生明显变化 社会阶层的行为特征受到经济、职业、职务、教育等多种因素的影响;?家庭;?文化状况;三、消费者的购买决策过程;（一）消费者购买决策过程的主要步骤;?确认需求;?寻求信息;?估价比较;某消费者想去旅游;A地价值：0.4*10+0.3*8+0.2*6+0.1*4=8 B地价值：0.4*8+0.3*9+0.2*8+0.1*5=7.8 C地价值：0.4*6+0.3*8+0.2*10+0.1*5=7.3 D地价值：0.4*4+0.3*3+0.2*7+0.1*8=4.7;C地旅行社可采用的策略：;?决定购买;?购后评价;（二）消费者购买行为的主要类型;经常性购买（常规反应行为）;选择性购买（有限解决问题）;探究性购买（广泛解决问题）;第三节 生产者购买  行为分析;;一、生产资料购买者行为特征;;二、生产者购买行为类型;三、生产者购买决策过程;1、影响生产者购买行为的因素;2、生产者购买者决策的主要阶段;详细说明需求项目的特点和数量 价值分析（通用电气公司） 价值是指某种产品的功能与这种产品所耗费的资源之间的比例关系，即经济效益 策略：运用价值分析技术向用户说明其产品的优良功能 寻找和判断潜在的供应来源 策略：加强广告宣传，提高被选中机会;接受和分析供应企业的报价 策略：重视报价工作，全面反映企业的能力和资源优势 评议???价和确定供应企业 安排订货程序 “一揽子合同”：定期采购交货 执行情况的反馈和评价 策略：随时了解反应，争取用户信任，稳定关系