6-学习、记忆与购买行为.pptVIP

工商管理学院市场营销系;第八章学习、记忆与购买行为 ;内容介绍 ; 第一节 学习概述;一、学习的含义;二、学习的作用;三、消费者学习的方法;第二节 有关消费者学习的理论;驱使力;学习(Learning)机理：;学习理论类型： ;高低介入情境中的学习理论;一、经典性条件反射理论;实验;;;经典性条件反射;;3、营销应用 ;消费者行为学对经典条件反射的研究;;;;二、操作性条件反射理论;1、理论：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。;实验; 在实验中，斯金纳发现，开始时鸽子啄红，黄和蓝三个按钮是随机的。但是，如果在它啄红色按钮时给它一个正强化剌激（如食物），在它啄黄色按钮时不给予任何剌激，在它啄蓝色按钮时给予负强化剌激（如电击），一段时间之后，鸽子啄取红色按钮的次数明显高于啄取其它两个按钮的次数。;; 刺激 反应（正确） 正强化 饿（小白鼠） 压杆 食物 外出、聚会 服饰 赞赏、羡慕;操作性条件反射的强化类型;;; 强化会加强刺激与反应之间的联结。即，受到正面强化的行为更容易重复出现。 ;购买行为塑造的全过程;消费者行为塑造;在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择 对于光顾某一商店的购买者给予诸如商品赠券、折扣、奖励之类的“额外”强化 对于购买特定品牌的消费者给与诸如折扣、小玩具、优惠券之类的“额外”强化 免费派送试用品或优惠券鼓励消费者使用商品 通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快 ;;三、社会学习理论;;;观察学习;;;;;;四、认知学习理论 ;叠箱实验;柯勒总结他的著名的黑猩猩得到高处香蕉的实验，认为黑猩猩在未解决这个难题之前，它对面前的情境的知觉是模糊的、混乱的。当它看到箱子叠起来与高处香蕉的关系时，它便产生了顿悟，解决了这个问题。 在格式塔心理学家看来，学习就是知觉的重新组织。这种知觉经验变化的过程不是渐进的尝试与修正错误的过程，是领悟，所以格式塔的学习理论又称“顿悟”说。它是通过对学习情境中事物关系的理解构成一种完形而实现的，是通过有目的的、主动的了解和顿悟而组织起来的一种完形。;;基本观点;;A、认知学习理论过程;B、消费者认知学习过程 ; 第三节关于学习的一些基本特性;一、? 影响学习强度的因素;;;;促销活动持续的时间（周）;70;;;二、刺激泛化（特定 　一般）;2、刺激泛化与品牌延伸 品牌延伸：指生产企业通过将已存在的品牌用于新产品，使品牌资产资本化 条件：补充性//替代性//转移性//形象 风险及启示：双刃剑 系列品牌策略 ;三、刺激辨别概念;;四、反应环境;学习购物的五阶段; 第四节消费者的记忆与遗忘;一、记忆的界定;记忆过程的环节;记忆过程的环节;二、记忆的加工过程;;;容量;短时记忆的容量;同样是这些字母，如果以下列方式呈现：;短时记忆的容量;;三、遗忘及其影响因素;艾宾浩斯曲线表明了遗忘变量与时间变量之间的关系：遗忘进程不是均衡的，在识记的最初一段时间遗忘很快，以后逐渐缓慢，过了一段时间后，几乎不再遗忘。可以说，遗忘的发展历程是先快后慢，呈负加速型。;;;学习曲线;;;四、遗忘的原因;