模块二 课题2消费者购买动机.ppt

　消费者购买行为分析;学习目标;　消费者市场与　　　　　　消费者行为模式;需求的多样性 个体的差异性 外界环境影响;需求本质的异化——手表是什么？;轿车的不同选择;消费者购买行为模式;6W＋1H;;暗箱;;第二节　影响消费者购买　　　　　　行为的基本因素;宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术;选取的三个基本因素;自然驱动产生需求 ;; 生 理;4、需求转移规律;为什么网民的主体是低收入者?; 需求的时空转移; 3.经济状况; 糖果 冷饮 玩具 文体用品 时装 家庭用品 保健品;家庭是消费者活动的重要场所，家庭成员是最具影响力的相关群体。; 对营销人员的启示;各自支配型：生活用品 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 ;丈夫的角色;性别、职业 受教育程度;消费者由于自己从事的职业和受教育程度的不同会形成不同的身份和地位 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛;企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。 ;美国的米勒牌啤酒曾经被定位为“一种乡村俱乐部的产品”。后来发现，乡村俱乐 部这种地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的销售就发生了困难。根据这一情况， 米勒啤酒改变广告宣传重点。做广告时，常常用很豪华的场面作为衬托，以表明它是一 种质量很高的啤酒。外包装也用金纸，看上去跟香槟酒差不多。后来他们用一个两维的 图表进行市场调查，一维是便宜货或贵货；另一维是男性或女性（即这种啤酒是男人喝 的还是女人喝的）。结果发现，米勒啤酒在顾客的心目中被认为是女人喝的，而且是比 较贵的。在美国整个啤酒市场中，价格较高而又是女性饮料就没有多大的销路。于是他 们决定再次改变广告宣传的重点，以便把产品放到人们心目中另一个位置上去。他们把 包装上面的金纸去掉，避免误认为名贵的香槟酒；电视广告上也不再是一个漂亮的小姐 同她的丈夫在一个很豪华的餐厅喝啤酒，而是一些锯木工人在原野里干活，到晚上这些 男人工作完了，就跑进酒巴间喝米勒啤酒。或者表现一群矿工白天工作很累，晚上却津 津有味地饮着米勒啤酒。过了一段时间，他们再做一次市场研究，发现米勒啤酒在人们 心目中已从女性化变成男性化，也不觉得是很贵的了。这一改变，仅仅是广告宣传重点 的变化，米勒啤酒的成份还是老样子，而销路却大开了。 这一广告攻势的要点，从1973年持续到1983年，几乎十年之内都未改变。维持了 “米勒”牌啤酒的质量形象—— 喝啤酒是一种奖赏，同时对每一种人定位：桥梁工人、炼钢厂的工人，以虔诚的态 度坚守这个主题，开拓和巩固了特定的市场。 ;品牌的地位和身份象征;在香烟品牌里，万宝路体现着美国西部牛仔的开拓精神， 555代表着绅士的风度，七星代表着日本人的唯美精神; 性别差异：女人看包，男人看表 劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征 古琦(GUCCI)，70多年历史的意大利皮具名牌; 普拉达(PRADA)，“摩登”的代名词. ;爱马仕(HERMES)，有160多年历史，手袋柔和、含蓄，被称为“女性永远的憧憬”； 路易·威登（LV），有100多年历史，世界皮具领域的顶级品牌; LOEWE，创建于1864年,西班牙皮具世家; 卡地亚(CARTIER)，有“皇家的珠宝商”之称，; 经济状况决定购买能力，制约购买行为;经济状况是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。;比如,我国中等收入的家庭不会选择购买汽车,低收入家庭只能购买基本生活必需品以维持温饱。;世界各国消费者的储蓄、债务和信贷倾向不同。比如,日本人的储蓄倾向强,储蓄率为18%,而美国仅为6%,结果日本银行有更多的钱和更低的利息贷给日本企业,日本企业有较便宜的资本以加快发展。美国人的消费倾向强,债务－－收入比率高,贷款利率高。营销人员应密切注意居民收入、支出、利息、储蓄和借款的变化,对价格敏感型产品更为重要。 ;4、个性和自我形象;个性特征有若干类型,如外向与内向、细腻与粗矿、谨慎与急躁、乐观与悲观、领导与追随、独立性与依赖性等。一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。;比如,外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服,内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高,易于相信广告宣传,易于建立品牌信赖和渠道忠诚,独立性强的人对市场营销因素敏感度低,不轻信广告宣传；家用电器的早期购买者大都具有极强的自