第五章课件-市场细分、目标市场、市场定位11月.ppt

第五章;学习目标; 任务一 市场细分 任务二 目标市场 任务三 市场定位;左撇子用品; 商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象: (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。 ;;任务一 市场细分;学习目标;一、市场细分的含义;互动空间－;互动空间－;互动空间－;同质市场与异质市场;互动空间－－同质与异质市场;互动空间－－同质与异质市场;二、市场细分及有效市场细分条件;互动空间－－;互动空间－－;互动空间－－;互动空间－－以下是根据什么标准进行市场细分的？;互动空间－－;案例1;;;二、有效市场细分的条件;案例2;;案例3.北京“他+她-”饮品 ;;;;;案例：;人口密度 ：大范围集中区、小范围集中区和地广人稀区 。人口密度大的地区，市场营销容量大；反之市场容量就小 。 区域分布 ：。由于人口居住、生活的自然条件和经济条件不同，所以，对消费品需求也就有差异。 流动迁移 ：农村流向城市，不发达地区流向发达地区 。 返回;不同年龄的消费者，由于在收入、生理、审美、生活方式、价值观念、社会活动、社会角色等方面存在差异必须会产生不同的消费求，形成各有特色的消费者群体。 ;从世界范围来看，随着妇子就业机会的增加和地位的提高，她们在消费方面发挥着重要的主体和主导作用。 ;家庭是市场消费和购买的基本单位，是影响市场营销的重要因素之一。家庭人数，是指每户家庭的人口数。应该看到，随着经济的发展和家庭观念的更新，家庭规模趋于小型化——家庭单位增加、家庭人口减少。在我国城镇，多数家庭为3口之家，一些大城市出现了不少“两人世界”（夫妻不要孩子）的“独身贵族”式家庭。 返回 ;居民人口的社会构成因素，指居民人口的民族、籍贯、宗教信仰、文化教育程度、职业、阶层、经济收入的构成及分布情况。 ;引入性案例:;本世纪70年代，美国最大的生活日用品制造商强生公司(Johnson)针对老年人的发质特点，推出一种???型的洗发香波。公司本意是有针对性地开拓老年市场，但在进行广告促销时，使用了诸如“衰老”、“营养不足”等词语来描述50岁以上老年人头发的特点，并特别指出“此香波极适于年龄在50岁以上的老年人”。市场细分到此地步，按理销售应不成问题。然而没过多长时间，公司发现销售情况极为不佳。在有些地区甚至一瓶也未售出。为了弄清事实真相，公司做了一次市场调查，结果发现许多老年人和行将进入老年的中年人都在试图掩藏他们的真实年龄，不愿接受自己已在衰老这一事实，不愿购买一种会把自己局限在一个苦恼圈子里的产品。 分析;强生公司进行广告促销时犯了大忌。虽然目标市场十分明明，产品质量也十分精良，但由于没有考虑到“银色市场”的细微之处和具体特点，触及到了许多老年和准老年人的痛处，使他们对产品敬而远之。在具体营销时，应充分考虑“银色市场”的独特心理。市场营销人员必须把握住这种微妙的心理。许多旅馆为照顾老年顾客，提供了特殊服务，但有时却会适得其反。 由此可见，消费者复杂的心理因素是市场细分的重要标准 。 返回;生活方式是指一个人或集团对消费、工作和娱乐的特定的习惯和倾向性方式。人们追求的生活方式不同，对商品的喜好和需求也不同。 ;与药品购买有关的四种生活方式： ; 国外许多企业的营销人员都已使用个性变数来细分市场。他们赋予产品厂牌个性，以迎合相应的顾客个性。;偏好指消费者对某种牌号的商品所持的喜爱程度。 ;许多营销专家认为： 行为变数是进行市场细分的最佳起点。; 根据顾客从产品中追求的不同利益分类，是一种很有效地细分方法。;利用追求利益细分市场最成功的例子之一是美国人哈雷(Haley)所作的牙膏市场研究（如下图）。;使用者：大量使用者和小量使用者。 返回非使用者: 大量使用者往往占消费人数中的比重少，但购买、消费某种产品的比重却很大。而少量使用者的情况恰恰颠倒过来。这种细分对于企业市场营销组合策略的制定具有积极意义。 ;生产者市场细分 最终使用者 用户规模 用户的地理位置 案例 其它市场细分: 中间商市场和政府市场细分 只有在必要的情况下才进行市场细分。 要避免“多数谬误” 适当实施“反细分策略”