2014年金地珑悦：品牌塑造方案103p.ppt

;写在提案前;多轮头脑风暴 三次方向的调整 我们不想换来一次习惯性的;一个没有共识的会议是无趣的 ;我们一直提醒自己: 回到项目本身，理解项目，理解目标群体 ;我们更愿意将这次提案作为一个创作分享会 ;Market Insight; 谁把豪宅当主食，谁就先在行踪难测的调控中鞠躬尽瘁，绿城就是必威体育精装版鲜的前车之鉴。大型开发商基本放弃了高利润的豪宅品类，主攻刚需强劲、周转回款迅速的中小户型。今年首5月保利销售额的构成中，占据了总销售额92%的住宅销售中超过9成是中小户型。万科也同样坚持销售市场主流刚需户型。“红五月”的销售飘红证明，开发商赚“辛苦钱”的思路是正确的。”; 2006年5月29日，建设部等九部委联合制定了《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》。其中规定“自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。”此后，佛山五区基本都按照“90/70”最严标准在执行。这两年，70/90政策虽稍有松绑，但市场上长期积压的中小户型产品数量众多，导致同质化程度极度、竞争激烈。 ;;;市场传播形象;市场传播形象;叫喊式传播争天下，缺乏市场沟通力;Conclusion： 拼价格、拼品牌、拼产品？;Product Insight;對消費者而言，品牌和品牌价值是他们将產品“认为”是自己个性一部分的方式。消费者需要有更微妙的动机去购买某品牌。 他們必須將自己和購買的產品、生活方式和態度視為一體。;金地·珑悦的品牌塑造必将由金地的品牌与项目的产品价值共同构建，如何让这个品牌形象与目标客群沟通先从珑悦的产品价值体系入手;对于金地，佛山早有认知;对于金地，佛山早有认知;“金地，豪宅专家，九珑璧、天玺都是佛山的标杆。”“金地，是很讲究创新和品质的，房子确实是好。”“金地的房子特别讲究，看过就知道是花了很多心思的，值得信赖。”……;“噢，那肯定也不便宜。”“市场上中小户型这么多，金地建的，还蛮让人期待的。”“出来了，我一定会去看的，说??定还买了呢。 毕竟，口碑就在那里，品质肯定也在那里。”“地段很好，如果品质好的话，会考虑买……”;这是金地的突破性项目。从针对看不见的塔尖人士的城市天际线，到城市新富人群的一道成功路上的标尺。它将为金地证明无论打造什么产品都是标杆的品牌实力与企图心。;金地·珑悦价值梳理;除了这些不争的事实，珑悦区别于市场同类型产品的核心竞争力是：;新古典主义的时尚设计，一见，即钟情;顶级豪宅的尊贵服务，愉悦有时只在开门的一瞬间;近乎苛刻的空间美学，才够得上我挑剔的品味;当佛山遇上西雅图，浪漫原是一种不经意的邂逅;艺术化街区景观小品，总是勾起纷纷的创作欲;在桂殿兰宫感受皇宫贵族的休闲时光;在社区中央泳池感受中流击水的潇洒;作为优秀的“名仕”系列，从项目整体到细节，无一不看出金地的考究与心思，虽是针对城市财富新生代的项目，却是一个极富企图心的项目，;每一处细节的打造，都将出色演绎到极致；每一种体验的设置，都在回应个性化的需求；对生活品质的追求，正引领着市场潮流……这里，注定将是佛山新富人群的聚居地、时尚荟萃的新天地，和佛山潮流文化升级的新地标。;金地·珑悦之于金地，就如：MIUMIU之于PRADAMINI之于宝马A-class之于奔驰;金地·珑悦的印象 流淌着豪宅血脉的高品质小豪宅 ;以上这些足以让本案和同类型项目划清界限;出色的小豪宅;本案的产品力有绝对的优势，如果是拼产品就可以完胜 好了，可以创作了！;但是！！！！！！;不要忽略了这样的产品 当然要比其他产品的价格高出一截。 产品，品牌所带来的竞争优势就另当别论了;那么从产品到价格，其实已自然的将和其他的中小户型产品的客群剥离开来;客群是谁？;找对人，说对话，就赢了一半！;Consumer Insight; 据《中国新富人群生活方式比较研究》报告显示：中国新富人群中，青年才俊所占的比例最高，达24%；成就精英者的比例为21%。当下，这类新富人群在中国消费结构，尤其是奢侈品消费中日趋成为主流。他们消费观念超前，追求品质生活，注重过程享受，并且能力不俗，有着强劲的购买实力。;;都市新贵、佛山有为青年、财富新锐、 “佛山新一代的中流砥柱”;他们是处在上升阶段的时代精英;这个描述太泛，我们不喜欢;我们更愿意这样描述： 富二代、创二代、有为青年;他们是准成功人士。不论是有个“富爸爸”的本地二代居民，还是从外地来的青年高知，他们都有一颗务实上进，追求更出色的心。;他们是处在上升阶段的时代精英。注重生活质量，讲究生活品质，习惯都市生活的精彩与便捷，拥有较强的购买实力，有优越生活的意识