产品经理管理实战训练(学员版)讲义.ppt

产品经理管理实战训练张永杰 打造全方位的产品经理 这是一个产品、服务挂帅的年代，产品管理作为一种组织结构，已经广布各行各业。在这样的组织结构中，产品经理形同在组织中经营一家小型虚拟公司，他的职能是跨部门的，甚至是联结企业内外的桥梁。因此产品经理必须具备各种知识和技能，包括营销规划、销售、产品开发、财务、客户关系、时间管理等，只有这样才能在竞争激烈的今天，成功的为产品打造出一片天。 课程目录 3.新产品的开发管理 4.新产品的上市管理 6.产品经理的职责与素质 模型 1.产品管理最佳模式及案例分析 7.产品经理的 培养 2.新产品的市场管理 5.产品经理如何管理整个产品团队 产品管理的业界最佳做法 业界产品经理存在的不足1-2 事无巨细，事必躬亲，亲力亲为，沉溺于事务性工作，不能抓住重点 缺乏开拓性，成功欲望不足，多半扮演了一个保姆、管家的角色；危机意识与警觉性不够 管理太软，对下属不敢严加管理，不能做“魔鬼” 对周边部门的推动不够，缺乏号召力，个性上欠缺领袖魅力 业界产品经理存在的不足2-2 太专技术，忽视了全局，缺乏战略眼光 比如说有的经理重技术，轻管理，有的市场意识薄弱 还有的只对技术负责，而不是对产品、对公司负责 对产品缺乏全面的了解，重技术、轻市场、轻资料、轻维护、轻宣传 对产品的版本管理、路标规划，关注不够 产品经理和项目经理的区别 相同之处：对事负责、贯穿始终、…… 不同之处：定位不同、管辖范围不同、…… 产品经理如何定位？ 产品经理如何贯穿全流程 产品经理在组织结构中如何运作 关键内容回顾 研发管理价值链 案例分析 业界产品经理的常见不足之处 产品经理的角色定位 课程目录 3.新产品的开发管理 4.新产品的上市管理 1.产品管理最佳模式及案例分析 7.产品经理的 培养 2.新产品的市场管理 5.产品经理如何管理整个产品团队 6.产品经理的职责与素质 模型 本单元学习目标 分享业界公司在市场管理方面存在的问题 掌握市场管理流程的几个阶段 掌握产品经理如何参与市场管理流程 掌握产品经理如何制定产品的路标规划 市场管理方面存在的典型问题 市场管理参与的角色过于单一，或者没有明确定义。有时客户都不清楚自己的需求 市场需求的收集和分析没有成为一个例行的活动 市场需求仅侧重功能，忽视了性能、可靠性等 市场需求变化太多，导致项目反复改变方向和成本昂贵的返工 被动响应市场需求，抑制了产品平台的创建 市场管理流程 VS 产品开发流程 进入产品开发流程管道 如何正确地理解市场？ 环境分析（PEST法） 市场分析 （市场、客户、销售渠道、营销模式、网络） 竞争分析（波特的竞争力模型） 对公司自身的分析（SWOT分析、优先级排序） PEST： 在这个商业环境中，影响客户的购买行为的因素有哪些？ 有哪个因素过去曾经（对客户的购买行为）有过影响？ 未来有哪些环境因素可能会（对客户的购买行为）带来影响？ 产生这些影响的可能性有多大？ 对销售可能会造成多大的影响？ 市场细分的三大原因 市场需求差异程度越来越大 企业资源相对有限 竞争越来越激烈 只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上，企业才能最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上。 如何进行市场细分？ 八种细分市场的类型 细分市场要注意的问题 市场细分的目的是便于企业集中资源在高利润回报的消费群体，寻找到企业的蓝海 不存在一个“唯一”、“绝对”的细分市场方法 实现一个好的、实用的细分市场需要大量有关行业，消费者/用户，竞争对手，利润/成本方面的信息和数据 目标细分市场要具有内在的吸引力，企业要具有服务于细分市场的竞争优势，二者缺一不可 演示：细分市场简介模板 组合分析：SPAN工具介绍 FAN：量化细分市场的行动结果 财务分析（FAN） 低 高 内部投资回报率 ％ 累计收入 （$） 低 高 0% k% 必须达到的最低投资回报率 财务分析（FAN） 将各细分市场预期的回报率与累计收入进行比较： - 内部投资回报率（％）细分市场的内部投资回报 率是按照在某一细分市场未来(如5年）的税前收 入或现金流折现到当前后，净现值为零时的折现率。 - 某一细分市场的累计收入反映的是由于公司在某 细分市场参与竞争而流出的营运资金。在所有其 它条件等同的情况下，累计收入越多，获得的现 金流也就越大。 根据财务结果，形成地位说明： - 细分市场中相对与公司资本成本或可接受的最低投资 回报率的财务回报。 - 基于各产品包收入的各细分市场预期收入，即PTI 税前收入。 SPAN和FAN组合使用 战略地位分析（SPAN） 低 高 避免/退出 增长/投资 收获/重新细 分 市场吸引力 竞争地位 获得