VICE找到了年轻人，品牌也跟来了.docVIP

VICE找到了年轻人，品牌也跟来了 　　JNBY（江南布衣）联合VICE一起做营销―看到这则消息，你的第一反应是？ 　　可以先看看两者的品牌画像。一个作为女装品牌，多年来的市场形象是棉布长裙、岁月静好，目标客群的关键词可能是自然、田园、小清新；另一个作为亚文化媒体代表，喊出的口号是“世界在下沉，我们在狂欢”，目标读者群的关键词更像是滑板、纹身、街头范儿―这两个群体看似很难找到什么交集，甚至相反。 　　营销界很爱玩出其不意是没错，但“match”是这个行业自诞生以来最看重的原则之一，这也是为什么我们常会在都市报上看见本地分类信息广告，而要看奢侈品牌的必威体育精装版海报就只能翻开时尚大刊一样。 　　那JNBY到底图什么？ 　　“JNBY这个女装系列已经有一定的影响力跟知名度，与VICE合作看似不寻常，实际上符合品牌国际化及年轻化的战略目标。”江南布衣集团品牌部总经理郑敏杰对《第一财经周刊》如此解释。他认为双方合作的方案其实比较中性，并没有很VICE，最终表现的独立、自信、有趣刚好是JNBY想要传达的信息。 　　对于这次合作，JNBY当然希望能够带动销售，但郑敏杰也承认，“不管是生硬的广告促销，还是这种合作，都无非是想把品牌信息植入消费者的脑子，但这个植入的内容，不止是商品本身，还应该有更多。” 　　VICE的编辑团队这次为JNBY提供的“更多”，是探讨“女性成长与自我意识”的小概念。为了体现最个人化的一面，VICE找到全球各地的女性编辑，跑到她们家中做采访。“这很像是我们第一个摄影项目的延续，只不过这一次拍的全是女性角色。”VICE的内容总监马蒂说道。这个项目完全由VICE的新闻内容团队制作完成，整个过程也按照VICE的思路执行。 　　马蒂所说的第一个摄影项目，是双方在2013年第一次合作。在当时那个名为“游2013“的摄影策划中，VICE找到来自10个国家的年轻摄影师，拍摄了一群身着JNBY服装的年轻人，他们中有鼓手、造型师、时尚网红―这群人和必威体育精装版合作中的时髦女编辑一样，都是VICE的常规关注对象。这样的内容出现在VICE，既不会与VICE的报道风格冲突，又可以实现品牌主的广告诉求，就成了非常理想的原生广告。 　　原生广告（native advertising）是2012年才出现的新概念。在技术对媒体和广告行业造成巨大冲击的这几年，当强插入硬广越来越受到质疑，这个新概念也成为了相关行业的新课题。BuzzFeed的总裁Jon Steinberg对此的定义是，“当你用内容的形式并冠以该平台的版本，就是一种原生广告。比如在Twitter上，它会是一则推文，在Facebook上，它会是一条新的状态，在BuzzFeed里面，它会是一篇报导。” 　　所以你也可以这么理解，原生广告本质上虽然是广告，但它以“和谐”为原则，即不能破坏用户或读者的使用或阅读体验，还得传达有价值的广告信息。 　　VICE很可能就是为了追逐广告客户而来的。类似前文提到的所有原生广告皆由VICE的内容团队主导，提供广告内容策划、创意制作以及内容发布，目前这已经成为VICE的主要收入来源。VICE全球总经理Hosi Simon在回答VICE中国的经营状况时，口气非常VICE，“收益非常好，但还没数钱数到累。” 　　2006年之后，VICE把全球战略重点放在了视频，其实正是为了更好地开展原生广告业务。VICE的创始人之一Shane Smith曾说，最初VICE的做法是在定好选题后，寻找觉得气质相符的合作伙伴，比如一个登山的选题会与The North Face谈合作，因为这可以让高质量的内容有保障，防止被品牌定位带着走偏。“我们总是说，‘千禧一代’是最能接受推广内容的一代，他们是看着植入麦片广告的卡通长大的一群人，”Smith说，“原生内容必须跟新闻内容一样好，我拒绝‘软文’（advertorial）的概念，正确的打开方式应该是我们为这个品牌提供了一个内容业务，我们不是在做‘贴牌’生意，品牌必须彻底融入到我们的内容里。” 　　可以说，VICE自始至终就是一家做媒体内容的广告公司。奥美集团的创始人David Ogilvy 40年前就说过，人们买杂志是为了看文章，阅读文章的人是阅读广告的6倍，编辑其实比广告从业者更弄得懂读者喜欢看什么。但在美国，编辑部与广告部之间有着天然冲突，这也被称为“政教分离”（church and state），《华尔街日报》的执行主编甚至认为原生广告是一场“浮士德和魔鬼的交易”，这是正统派的典型言论。 　　但在VICE的价值观里，其以青年文化为主导的内容本身就是由品牌推动的，也可以是赚钱的。根据其今年1月的媒体手册，VICE在全球已经拥有超过500个“合作”品牌，其全球传播总监Alex Detrick甚至在2013年就曾对法国《解