运营管理报告 下-12组 电商运营模式.pdfVIP

电商运营模式调研报告 ——基于供应链协调视角 小组成员：史世杰 邵帅 刘一君 目录 ? 一、供应链协调的概念 ? 二、供应链协调面临的挑战 ? 三、牛鞭效应产生的原因和后果 ? 四、牛鞭效应的缓解策略 ? 五、假设不存在牛鞭效应，解决供应链协调的激励冲突的方法 ? 六、总结 一、供应链协调的概念 ? 供应链协调是在企业的决策和计划系统中应用流程管理的方法，产生一 个协调市场、销售、生产、采购、物流的有效的管理机制。同时，通过 滚动和整合的计划方法进行市场目标、财务目标、库存目标、服务目标 和生产目标的适时和合理的调整，从而提高企业整体的运营效率。 一、供应链协调的概念 思想 对象 途径基础 目的 二、供应链所面临的挑战 ? 牛鞭效应：越往供应链的上游（从零售商道分销商，到生产商，到原材 料供应商等），需求波动性越大的趋势 ? 供应链中各企业之间的激励冲突：最大化某企业的利润的行为并不一定 会使另一家企业的利润也达到最大化 运作的协调目标的协调 三、牛鞭效应的原因和后果 变差系数：如果供应链一个层面的需求变动大于低一层面的需求变动性， 这个供应链终究出现了牛鞭效应，这个变动性是用变差系数来衡量的。 三、牛鞭效应的原因和后果 产生牛鞭效应的原因 同步订购：会使某些时候段的订购量远远超过品均水平，而另 一时段有远远低于平均水平，给供应商增加了需求的不确定性 批量订购：虽然总体上平均订货量等于消费者的平均需求量， 但是，订货量的变动性要远远超过需求的变动性 贸易促销：整合了同步订购和批量订购两者的效果，产生巨大 的牛鞭效应 过度反应性订购：零售商不能确定一段时间内的需求是否稳定， 零售商的不确定性增加了制造商的变动性 短期博弈：客户认为生产能力有限，就可能夸大订购量，这样 就给供应链需求增加了更多的不确定性 四、牛鞭效应的缓解策略 ? 供应链中相对的供应商和订货商可以共享他们的计划，即 降低订货和生产的不确定性，这种策略有利于解决短期期 博弈的情况。 信息共享 ? 即采取措施降低需求的不确定性，主要解决的时同步订购 和批量订购问题，一种行之有效的思路是合并订货平滑产品需求 ? 既包括贸易促销，也包括宽松的订货政策和取消订单的政 策等主要解决的时贸易促销，有时可能也会减少短期博弈。消除恶性激励 供应商管理库存 ?1、零售商不再决定订购订购时机，相反，有供应商决定何时向零售商运送多少货物；2、供应商和零售商共享需求信息； 3、供应商和零售商取消贸易促销。 五、假设不存在牛鞭效应，解决供应链协调 的激励冲突的方法 （一）回购合同 一种解决方法是回购合同，也称为退货政策（returns policy）,是指供应链 上游链主回购下游链主的剩余库存，当然，提供的是部分退款，而非全款（或 者保持回购价格不变，提高批发价格），比例问题需要具体问题具体分析。 回购价格=运输成本+价格-（价格-批发价）×（价格-残值）/（价格-成本） 五、假设不存在牛鞭效应，解决供应链协调 的激励冲突的方法 （二）数量折扣 数量折扣可以鼓励买方购买更多的货物，超过一定数额的部分货物受享 价格优惠。 （三）期权合同 在期权合同下，购买方支付一定的价格购买期权，在行使期权时在支付一 定的金额。如果买方希望供应商在销售季之前很久就配备生产能力，经常会使 用这种办法。 五、假设不存在牛鞭效应，解决供应链协调 的激励冲突的方法 （四）收入共享 在收益共享合同中，零售商不仅向供应商支付采购每个产品的批发价， 并且把产品销售收入的一部分支付给供应商，旨在一起分担供需不匹配的风 险。 （五）数量柔性合同 这种方法主要是解决乐观预测的情况，在数量柔性合同下，供应商只供 给预测数量的一定比例，比如75%，即订立25%的QF合同，如果需求低于预 测，那么供应商可以从下限得到一些保障，如果需求高于预测，那么供应商 提供25%以内的产品。 五、假设不存在牛鞭效应，解决供应链协调 的激励冲突的方法 （六）价格保护 在价格保护情况下，如果未来产品的价格下降，供应商对分销商的剩余 产品补偿批发价降低的差价。 六、总结 ? 1、即使供应链中所有的企业是自身的绩效最优，也无法保证能获得最优 的供应链绩效。利己和分散化的决策自然不能达到100%的供应链效率。因 此，供应链中的企业可以通过更好的协调他们的行为来获得改善。 ? 2、牛鞭效应给供应链协调带来了严峻的挑战。产生牛鞭效应的原因有很 多：同步订购、批量订货、贸易促销、过渡反应性购买、短期博弈，在实 际的运营过程中可能会有几种原因同时出现的情况。牛鞭效应的解决方法 有信息共享、消除恶性激励、供应链管理库存，都是根据这些根源性问题 设计的。 ? 3、牛鞭效应不是供应链协调面对的唯一挑战。基于供应链各个成员之间 的交易条件，很有可能由于一些激励冲突使得一些供