医院做活动的必胜之道.docxVIP

医院做活动的必胜之“道”?（注：此文初稿，经编辑修改曾发表在近期已经出版的《医界》杂志，样刊我还没收到，这是未经删改的我自己的原稿）为什么有的活动没效果？为什么同样的活动，别人做效果很好，自己做就效果不佳甚至只是贴钱？这是很多医疗同道人都遇到过和思考过的问题。笔者本人也经常思考和反省这个问题。在做活动方面，有过一点直接的经验、教训，也有来自他人的经验和教训，这些文字算是对这些思考和反省的一次梳理和总结。首先，有必要对本文的“做活动”做一个界定。策划、执行活动，应该是一个医疗营销推广（品牌管理）人必备的能力，因为这是医院从营销层面，提升初诊量和医院知名度、美誉度的“三驾马车”之一。这“三驾马车”指的是：媒体推广（包括传统媒体和网络媒体）、常规地面营销（义诊、转诊、异业合作等）、活动策划和执行。这里界定的医院“做活动”，就指的是除了常规媒体传播和地面营销之外的“非日常”的营销行为。活动都有或长或短的阶段性，“非日常”是活动最大的特点。当然，这“三驾马车”并不是全然独立的，而是必须协同配合的。一般说来，做好媒体推广就可以生存，再做好地面营销就能降低推广成本，而要让“催化”媒体推广和地面营销，让医院腾飞，就主要靠成功的活动策划和执行。做一个活动需要解决的问题，可以归纳为这6个层面看似简单的问题：1、“为什么要做活动？”2、“做什么样的活动？”3、“ 这个活动划算吗？”4、“我们是否有条件？”5、“怎么把活动做成”6、“ 活动做得怎么样？”。也即：目的、手段、预算、条件、执行、总结。每一个层面的问题都解决了，活动自然也就成了。这似乎是正确的废话，但是，每个层面里面都有看似简单而容易被忽视、但是又必须注意的要点。这六个层面都必不可少，但“做什么样的活动？”和“怎么把活动做成”是整个“做活动”的核心。?一，目的：为什么要做活动？为什么要做活动？或许有些人觉得这个问题是不需要考虑的，不就是为了提升医院、促进医院发展吗？这么说没错，但过于笼统，因为，不同类型的活动，所能达到的目的是不同的，不同的目的，所应该采取的手段也是不同的。如果想不明白这个问题，可能就会沦为“为做活动而做活动”，可能稀里糊涂成功了，但更可能稀里糊涂失败了。一般说来，活动的目的大致分为：为了快速拉升初诊量、为了改善公共关系、为了品牌曝光、为了品牌升华、为了应对某种政策限制等。做活动的目的，主要是根据医院目前所处的情况、面临的问题来定的。原则上，一次活动主要以一个目的为主，兼顾其他目的。为了直接拉升门诊，往往用于刚开始或者业绩严重下滑的时候；为了改善公共关系，往往用于公共关系出现危机或者遇到瓶颈的时候；为了品牌曝光，用于平时运转比较正常的时候；为品牌升华，往往用于医院发展有一定积累，但是遇到“瓶颈期”，发展迟缓；为了应对某种政策，往往用于政府某种政策对自己造成重要限制，比如医保问题或者广告批文被吊销等。?二，手段：做什么样的活动？考虑清楚了做活动的目的，就该考虑做什么样的活动了。采取手段——做什么样的活动，是目的和自身的特点决定的。自身的特点，最主要看的是自己开展的是什么病种，是什么性质的医院。不同病种人群的心理特点、地域特点、年龄特点等不一样，所适应的活动也是不一样的。为了快速拉升初诊量：就必须让患者尽快到院，为什么人家要尽快到院呢？你得给人家快速行动起来的理由。而快速行动的理由必须满足如下条件：1、具有利益性：快速行动有比平时更多的好处，俗话说的好“人物财利，谁肯早起?”；2、具有稀缺性：不快速机会就会过期或者被他人占去，没有稀缺性，就不会急着去；3、具有可信度：如果人们不相信的话，你说多得多么天花乱坠也没有用。4、活动信息传播有足够的广度和深度。足够多的人，对活动有足够的了解，才会有足够多的人到场。快速拉升门诊量第1招：价格牌。最常见而且屡试不爽的手段主要是价格手段——“免费义诊”“免费治疗”“援助治疗”“限价治疗”“基金援助”等等，这些价格手段多年前有用，现在有用，将来也必将有用。但也必须明白，任何手段都有利弊，对于医院来说，价格手段的过度使用，对医院的整体品牌建设是有损害的。对于大部分医院来说，使用价格手段像打“强心针”，只适合偶尔使用，否则不利于长期健康发展。而且，价格手段一般适用于常规病种，对重症疑难病、急性病一般无效。笔者服务昆明肛泰肛肠医院的时候，做10元健康手册，到诊量比较理想。检查免费还是收一些费，根据医院的信任度来定，就我的经验，很多时候，免费发的卡到诊低，而人家花10元买的到诊反而高，或许全免费的人们倒反觉得没价值，从而不珍惜。快速拉升门诊量第2招：专家牌。某段时间内，比较稀罕的专家示范手术或会诊——“某某领域第一人主刀”“某某学科之父（母）亲诊”，是能促成很多患者尽快行动起来的。这类专家会诊、主刀，主要适用于治疗难度相对较高的疑难重病，这些患者往往已