管理学基础（第二版）课件-邓丽明16市场营销.pptVIP

第十六章 市场营销管理 1．? 了解市场调研的程序：确定调研目的、制定调研计划、收集信息资料、分析信息资料、报告调研结果。 2．? 了解目标市场选择的模式：产品与市场集中化、产品专业化、市场专业化、有选择的专业化、完全市场覆盖。 3．? 了解销售量预测、营销可行性报告 4．? 了解市场营销策略：产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略。 5．? 了解网络营销的特点、网络营销策略。 7．了解客户关系管理的概念，实现客户关系管理的条件、主要技术要求。 序一：市场营销环境： 1、企业：它包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。 2、市场营销渠道：它包括供应商、（商人）中间商、代理（中间）商和辅助商。 3、市场：根据购买者及其购买目的将市场划分为：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。 4、顾客（用户/消费者）：它通常也就是企业所说的目标市场。企业与顾客的关系实质上是一种生产与消费的关系 1、市场: 它是具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客。市场包含三个主要因素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示：市场＝人口＋购买力＋购买欲望 市场的这三个因素是相互制约，缺一不可，只有三者结合才能构成现实的市场。 2、需要：没有得到某些基本满足的感受状态。 3、欲望:想得到基本需要的具体满足物的愿望。 4、需求： 对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 5、交换： 通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。 6、交易： 交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 7、营销： 个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由进行交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。 序二：市场营销观念的发展 1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 4、市场营销观念 1、生产观念 生产观念认为消费者喜欢那些随处可以买到和价格低廉的产品。其是以生产为导向，企业集中力量追求高生产效率和分销效率，增加产量，降低成本，并且企业生产什么就卖什么。 生产观念是在卖方市场条件下产生的。它的市场特征是物资短缺，市场产品供不应求；工业企业集中精力扩大生产规模，降低生产成本，而忽视市场营销工作。 2、产品观念 产品观念认为，消费者欢迎那些质量好、价格合理的产品。企业应致力于提高产品质量，只要物美价廉，顾客必然会找上门，无需大力推销。（酒香不怕巷子深）。 产品观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”条件下。工业企业将主要精力放在生产高值产品上，而容易患“市场营销近视症”，即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要的变化，最终使企业陷入困境。如瑞士的机械表和日本的电子表。 3、推销观念 其认为，广大消费者一般都不购买非必需的东西，但是，如果企业采取适当的措施，消费者有可能购买更多的产品。因此，企业必须重视和加强促销工作，千方百计使广大消费者对企业的产品发生兴趣，以扩大销售，提高市场占有率，取得更多的利润。 推销观念产生于由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。它的市场特征是产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求，卖主之间竞争激烈，工业企业通过推销和大力促销，刺激消费者大量购买本企业的产品。 推销观念在现代市场条件下，用于推销非渴求物品，即购买者一般不会想到要购买的产品或服务。 4、市场营销观念 其认为，要达到组织的目标，关键在于断定目标市场的需求与欲望，并比竞争者更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 市场营销的概念：个人和群体或组织通过创造产品和劳务或价值并同他人或组织进行交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程。 市场营销的核心：交换。 ?第一节????? 市场调研 一、确定调研课题 （一） 决策者的意图 为了准确地确定问题，营销研究者首先必须了解决策者本人，特别是决策者的态度。要准确地确定营销问题，营销者还需要了解决策者工作所处的环境。决策者行动的压制因素是什么?等等。 （二） 营销方向选择 通常情况下，决策者是在确定(或已经选择)了自己的行动方向后，才请营销研究人员作有关市场营销研究的。只有对行动方向的选择作充分而细致的研究分析后，才能给予营销一个正确的定义。 （三） 决策者的目标 影响决策的基本因素之一是决策者个人对风险的不同态度，这些态度的不同将影响决策者的选择。努力发现为之服务的决策者的类型是营