规划信息与激励.pptVIP

第五章 规划信息与激励 4、制定传播策略发展表 1、消费者是谁？ A、客户的主要购买激励是什么？ 一般的产品类别是：（ ） 这群人对于这类产品或服务有什么要求 ？ 他们目前会买什么？他们如何购买并使用产品？ 他们的生活方式、心理统计资料是什么？对这个类别的态度如何？ B、主要的客户见解是什么？ C、客户希望从这类产品中得到哪些现在得不到的东西？ D、哪一个最能达到整合营销传播的目标：信息、激励还是两者并用？ * 一、关注品牌接触。 1、分析品牌接触 品牌接触的简单测试包括两个问题： （1）若客户在体验品牌时有某个要素很理想，此时该归功于谁？ （2）若客户在体验品牌时有某个要素很糟糕，此时该归咎于谁？ 如果这两个问题的答案都是“本公司”或“本品牌”，那么这个体验就是品牌接触。 2、进行品牌接触审核。 品牌审核的步骤如下： （1）从客户或潜在客户的视角找出所有的品牌接触，不管组织能不能控制它们，也不管它们是不是由营销人员直接负责。总之，营销人员必须充分掌握客户与潜在客户接触到的各种传播形式。 （2）从客户或潜在客户的观点出发整理品牌接触并排出顺序。注意“关键时刻”，即决定性的接触点，包括可以促使客户接受（因为正面的接触）品牌的接触点，以及拒绝（因为负面的接触）品牌的接触点。这个步骤是在找出哪些接触会强化品牌印象，哪些则会造成破碎的印象而把客户赶跑。 这些信息整理如下表。 当前资源分配 信息 客户体验 客户期望 印象评估 重要性评估 品牌接触 第一栏完整列出这一流程第一步所提到的一切接触点。 第二栏要对每个接触点进行评估，显示客户评估品牌的重要性。 第三栏是客户在接触点所得到的印象，也就是识别客户或潜在客户所得到的印象是正面的（肯定）还是负面的（否定）。 （3）在各个接触点带来更好的客户体验。要做到这一点，就必须很仔细的分析实际的客户体验。这就要填写图表中的最后4栏，即回答下列问题： 在每个已知的接触点上，客户有什么期望？他们期望从我们的品牌中得到什么层次的品质或服务？他们期望什么层次的知识与专业技能？他们对我们的品牌与组织有什么印象？ 在每个接触点上，实际的客户体验是什么样子的？换句话说就是，我们有没有满足他们的期望，或者我们有没有有带给他们超乎预期的体验？ 每个接触点真正发出的信息是什么？也就是说。对于品牌、公司以及我们对客户或潜在客户的承诺，每个接触点究竟传递了什么内容？我们是不是发出了服务不佳或迟缓的信息，但却在广告商保证服务既快速又友好？信息和客户被引发的期望是否一致？ 我们在每个接触点上分配了哪些资源？同时，所分配的资源是否与接触点对客户的重要性及适应性相称？我们是否花了很多钱投资在没有什么影响力的传播上，但在客户觉得对本身的体验很重要的点上却投资太少？有没有昂贵的品牌接触反而造成了负面的影响？（如果有的话，不仅浪费资金，而且还可能因为投资于这个接触点而把客户赶跑了？） 3、了解客户希望何时及如何被接触 在IMC的框架下，建立信息与激励的第一步，就是决定客户希望以什么方式接收品牌信息，这就必须以客户的要求为中心，研究问题则锁定在潜在客户希望怎样接收与公司有关或者与品牌有关的信息与内容。 4、判定品牌接触的相关性以及接受度 在两种情况下，品牌接触对客户才有意义：必须和客户相关，而且必须在想要或需要也就是客户可以接受的时候传递信息。 品牌接触如果要具有相关性，就必须在客户和潜在客户想要或需要的时候出现，而不是在营销人员想要的时候出现。 接受度和相关性有直接的关系。当品牌接触具有相关性，并且对客户或潜在客户方便的时候出现时，客户通常就会接受它。 5、改变传播流 在新的市场背景下，传播流程已经改变。营销人员不再主导一切，权利已经转移到消费者手中。客户或潜在客户成了发送信息的人，而不是索取信息的人，如今组织才是信息接收者和响应者。 在这个流向改变的模型中，渠道也改变了。渠道不再是传统的媒体形式，而是客户或潜在客户接触到品牌的各种方式，包括免费电话、信件、销售员等等。这些渠道依然有噪音，但这些噪音现在成了电话忙音、组织响应延误、信息不配套等等。反馈循环也发生了变化，它现在取决于组织有没有好好响应客户或潜在客户，其中包含响应时间、客户或潜在客户求助的机会以及营销人员是否尊重客户以及尊重的程度等。 二、重视品牌网络 1、头脑中品牌网络的运转。 当个人所接触到的营销传播观念含有产品、服务或其他相关事务的新信息时，原本储存在任何既有网络上的信息就会被召唤出来，新的信息则会被加进去。接着信息就会被留在记忆里，直到有更新的信息累积加入并建立另一个新节点位置。因此，每个人都有一连串相连的节点，并且会在脑中形成品牌网络。其中有些节点对品牌有利，有些则不利，有些强，有些弱，这些信息随着新信息的取得和处理不断的