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市場區隔、目標選擇、產品定位 市場區隔：按某特定標準將消費者分成不同的群體 目標市場選擇：選擇將產品銷售給哪些消費者群體 定位：為目標區隔市場選擇最合適的行銷組合 市場區隔 市場區隔 = 按某標準將消費者分成不同的群組，同一群體內的消費者對於行銷活動有相似的回應，而不同群體中的消費者則有不同的回應。 市場區隔 可能的區隔變數： 性別 年齡 種族 收入 受教育程度 婚姻狀況 子女人數 性格內內 / 外向 郵遞區號 產品使用經歷 貓王的崇拜者? 下面的市場可按哪些維度來進行區隔？ 軟性飲料： 行動電話： 市場區隔、目標選擇、產品定位 選擇哪個(些)市場區隔? 選定哪些市場區隔 嘎吱船長牌麥片 水晶百事︰1993年推出的非可樂類飲料 美體小鋪（英國著名的健康美容連鎖機構） 一元商店 哈雷.戴維斯︰機車品牌 諾基亞行動電話 激浪（百事可樂公司的飲料品牌） 我應該選定一個市場區隔嗎？ 偏好要有足夠的異質性 該市場區隔必須是可識別的 該市場區隔要足夠大，值得進入 該市場區隔的競爭程度 市場區隔的必要前提 消費者的需要是異質的 市場區隔是可識別的 “這裡是漢堡王的天地” “呆頭呆腦的赫伯才不在這裡吃東西” 定位 確定目前消費者對你的產品的看法（和競爭產品相比） 決定你想讓消費者如何看待你的產品 考慮如何重新定位 定位的多種構面 產品屬性（一種含有棉花子油的飲料） 產品功效（瑞恩白特使牙齒增白五倍） 價格 (經濟美味的速食晚餐) 使用者 (嬰兒洗髮精 vs. 溫和洗髮精) 消費習慣 (早上喝的可樂) 與其它產品的對比關係(七喜是非可樂類飲料) 主觀定位(“週末專為米獅龍啤酒而設”) 目前的漢堡王的定位是什麼？ “在合適的時間吃的合適的食物” “有時你也要打破陳規舊律” “這裡是漢堡王的天地” “赫伯那個傻瓜不會在這裡吃” 顧客區隔帶來的利益有哪些？ 將精力集中於那些更應受到關注的用戶群 市場區隔是否可識別？ 是否足夠大？ 什麼是地理集中？ 個體的價格敏感是怎樣的？ 市場區隔的競爭程度如何？ 市場區隔對於新進入者的受影響程度？ * 市場區隔 目標選擇 產品定位 區隔1 區隔2 整體市場 將狗視為僕人 的養狗戶 將狗視為家人 的養狗戶 所有的養狗戶 一把球拍加一顆球共計1.10美元。球拍比球的價格貴一美元。 問︰球的價格是？　＿＿＿ 一把球拍加一顆球共計1.10美元。球拍比球的價格貴一美元。 問︰球的價格是？　＿＿＿ “5分” “10分” 114人 75人 市場區隔 目標選擇 公司 行銷組合 組合方式1 組合方式2 組合方式3 公司 行銷組合 區隔1 區隔2 區隔3 區隔1 區隔2 區隔3 市場 利基行銷 差異化行銷 大眾化行銷 貝克 海尼根 百威 淡味 清爽型 重口味 苦味 年輕 便宜 昂貴 年長 大眾化 客製化 行銷 行銷 “T型車” “僅有一種型號” “散彈槍” “T型車” “紅黑色的本田喜美裝備了桶式座椅、 雙區空調、加熱操作手柄和白邊胎環 ” “獨一唯二” “來福槍” *