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亚太区 2016市场监测研究 （Marketing Monitor） TNS-research ? TNS 2016 TNS_China Marketing Monit 社交媒体开始“接管”消费者旅程， 营销战略能否跟上变化的脚步？ 聚焦亚太区市场营销人员各项要务的 TNS必威体育精装版市场监测研究（Marketing Monitor）结果显示，在过去12个月 内，营销人员所采用的策略发生了很 大转变。营销人员已经很迅速地跟上 消费者的步伐，在各种迅速发展的社 交媒体渠道上施展拳脚 —— 然而， 他们的战略规划能力是否也能跟上变 化的脚步呢？ 一年前，我们的研究显示，营销人员 需要对实时数据的整合型全局视图， 以帮助他们做出更好的决策。由于 缺乏这样一个全局视图，初级营销人 员越来越依赖社交媒体监测来指引自 己下一步该做什么 —— 但是比他们 资深的同事知道，仅仅回应社交媒体 上的评论和反馈是不足以构建连贯一 致的品牌战略的。 在这份报告中，我们探讨了五个关键 主题，反映出营销人员在社交媒体消 费者互动大潮中努力制定有意义的品 牌战略时所面临的压力： 1 点到点消费者体验成为营销人员第一位的工作重点 2 社交媒体主导着消费者旅程 3 摸索优化社交营销开支是营销人员又一个工作重点 4 营销人员将社交媒体看作洞察之源 5 接触点爆发式增长，营销人员疲于奔命 2016市场监测（Marketing Monitor）研究 TNS访问了来自亚太区11个关键市场的2250位各个层级营销专业人士：中国、澳大利亚、印度、 印度尼西亚、日本、韩国、马来西亚、新西兰、菲律宾、新加坡和泰国。 2016市场监测研究 2 点到点消费者体验 成为营销人员第一位的工作重点 曾几何时，市场营销工作目标有着明确的界定： 建设品牌影响力，识别市场空白，以最终帮助提 升销量。但现在市场营销人员都致力于建立对消 费者的“一站式”的、统一而全面的理解 —— 在所有接触点追踪他们的目标受众以及营销沟通 内容和效果,利用每一种平台来满足消费者各种各 样的需求，从产品研究到购买到消费者服务。他 们的职责变成了管理好消费者与品牌接触的整个 流程，从最初的品牌认知到购买决策、品牌和产 品体验，以及所有这些对消费者忠诚度和推荐的 影响。他们不仅要争取新的消费者，还要管理好 消费者体验。而许多营销人员也承认，要适应这 种更宽广的职责， 自己仍需努力。 2016市场监测研究 3 《2016市场监测研究报告》的结果显示，消费者关系管理现在是亚太区市场 营销人员的首要工作重点（见图1），其重要性超过了提升品牌知名度和数字 化变革。然而，同样需要关注的是，消费者关系管理也是营销人员认为自己最 需要改进的领域，40%的受访营销人员把这一领域列为需优先发展的领域之一 （图2）。 图1 市场部门优先级最高的五项工作： 1. 消费者关系管理 2. 提升品牌知名度 3. 帮助市场营销部门转型 4. 从数据中获取信息以帮助决策 5. 识别和实现新的销售机会 6. 自动化和程序化营销 营销人员利用各种可供利用的消费接触点的方式，也反映出消费者体验的重要性 日增。营销人员把社交媒体用于消费者服务的机率（43％）和把其用于品牌传 播的机率（46％）几乎是一样的。在十大最重要的接触点中，消费者服务渠道 就占了三种：社交媒体消费者服务、与店内员工互动和在线消费者服务渠道。 2016市场监测研究 图2 市场营销专业人士优先发展领域 消费者 关系管理 创新和 产品开发 实时 营销 社交媒体 分析 手机品牌 营销 对接触点 更好的利用 洞察和 数据分析 与代理商的 合作伙伴关系 程序化营销 40% 36% 34% 33% 29% 25% 24% 20% 17% 4 社交媒体主导着消费者旅程 – 营销人员正采取行动响应 社交媒体是亚洲增长最快的线上活动，与去年同期 相比，有社交媒体活动的消费者人数增加了10％、 在封闭网络中使用即时通讯工具（IM）的消费者 人数增加了13％。全球平台如Facebook和 Instagram, 与各种本土平台（如微信、KakaoTalk 和LINE）一起正日益主导着人们对互联网的体验； 的确，对于亚洲市场的很多消费者而言，社交网络 和即时通讯平台是他们对网络的初体验、也是主要 的体验。 随着互联网的性质不断变化，这些平台在消费者旅 程中正发挥越来越多的作用。它们不仅提供了品牌 建设机会，也为促成销售、提供消费者服务及提升 消费者忠诚度提供了机会（见图3）。 图3 你通过社交媒体实现哪些营销目标？ 品牌和 沟通 46% 提供消费者 服务 43% 销售渠道 38% 2016市场监测研究 扩大其他 营销活动的影响 为产品开发 提供洞察 挖据消费者 情报 37% 36% 27% 5 在日常工作中，营销人员也