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市场营销 Marketing 我国市场营销 渠道管理创新研究 水平，积极应对竞争对手对薄弱环节的 重点进攻。比如海尔与经销商、代理商 李　睿　英国阿斯顿大学商学院　B47ET 合作的方式主要有店中店和专卖店，这 是海尔营销渠道中颇具特色的两种形 式。海尔将国内城市按规模分为五个等 【文章摘要】 管理是一种联系客户，从而创造新的商 级，即一级是省会城市、二级是一般城 伴随着中国改革开放三十年、经济 业机会的方式，有效的渠道管理可以为 市、三级是县级市及地区、四级和五级 社会高速运转、加入世贸组织、融入经 公司重新创造业务提供机会。一家企业 是乡镇和农村。在一、二级市场上以店 济全球化等重大经济背景的深入，中国 即使拥有优秀的产品、强大的营销攻势 中店、海尔产品专柜为主，原则上不设 企业之间的竞争愈发激烈，已经不再仅 和合理的价格，如果不能很好地管理自 专卖店，在三级市场和部分二级市场建 仅局限于在技术、制造、品牌之间的竞 己的渠道，市场占有率仍然可能下滑。 立专卖店，四、五级网络是二、三级销 争，越来越多的企业已把竞争的重点转 很多企业渠道管理的具体执行通常分散 售渠道的延伸，主要面对农村市场。同 移到企业的营销渠道上来。企业要想在 于企业的市场部、企划部、销售管理、物 时，海尔鼓励各个零售商主动开拓网 激烈的市场竞争中立于不败之地，就必 流管理、区域销售等各级部门，各部门 点。而这种制作精良、集约高效的渠道 须加强自己的渠道建设，掌控渠道，决 根据各自的理解实施着渠道管理的片段 管理方式在我国还是凤毛麟角，大多数 胜终端已成为中国民族企业的共识与营 内容，而没有建立一套完整的渠道管理 企业还是一种类似高投入低附加值的渠 销实践。营销渠道是中国各门类企业至 体系。足见，在商品社会和品牌观念日 道拓展方式，以 “广撒网”的方式抢占 关重要的外部资源，尤其是在产品同质 化、供大于求的市场中，谁拥有高效、畅 益理性化的现代社会，“渠道决定本质” 市场，而造成了营销成本的升高，增加 通的渠道，谁就在较大程度上拥有了市 的理念大行其道，在市场营销领域自然 的投资风险，反而收不到预期的效果。 场，就能赢得了先机。一个企业拥有完 是毋庸置疑的。 （三）对代理商缺乏理性分析和选择根据 善而畅通的可控分销渠道体系，能把产 在选择代理商的时候，不能单向片 品快速、高效、低耗地从工厂分销到全 二、我国市场营销的渠道管理现状 面强调其经销的实力，而忽视了很多容 国各地乃至世界，这不仅是企业核心竞 问题 易发生问题的换届，比如颇具实力的代 争力的体现，也关系到了企业的兴衰与 我国市场经济体制尚属探索阶段， 理商的确很会经营竞争品牌，但也容易 成败。本文以此为切入点，以研究的视 而在相对围观的营销领域更是不成熟， 以此作为讨价还价的筹码，必然造成企 角描述当代中国市场营销在其渠道管理 在营销渠道管理上也存在诸多问题。 业的经营艰难和策略被动；而有很强实 上的创新模式。 （一）营销渠道统一性缺失招致企业内 力的代理商不太可能耗费大量精力去销 外的利益和管理冲突 售一个小品牌，这样企业很有可能会失 【关键词】 各企业本应该解决那些由于市场狭 去对产品销售的控制权等等；企业与代 市场