第三单元：公共关系实务之传播管理.pptVIP

秦池，“白酒勾兑”事件 事件背景： 1990年成立，位于山东潍坊的秦池，因连续两次以天价夺得央视“标王”而格外引人注目。 尤其是96年秦池以一年利润的6倍竞争标王，更是成为舆论的焦点。 老板倾其所有搞推广 危机起因： 1997年，《经济参考报》发表，“秦池白酒是用川酒勾兑的”系列调查报告。 危机经过： 媒体疯狂报道： “标王不可见人的内幕” “秦池白酒原来都是勾兑的” “秦池的生产能力原来那么低” “庞大的秦池如此弱小” …… 危机结果 销售额直线下降，从此一蹶不振； 破产，2000年商标被拍卖 海尔捉“虫”，以和为赢 事件背景： 海尔重视宣传，聘请新闻界高手，建立自己的新闻中心，负责对外发稿。 海尔文化激活休克鱼； 张瑞敏登上哈佛讲台； 日清日高的管理理念； 张瑞敏的经营哲学； 海尔服务； 海尔进军欧美市场； 危机经过： 遭受媒体质疑： “我们为什么关注海尔” “青岛海尔在走下坡路” “海尔，你在澄清什么” “六问海尔” “雾中海尔” “海尔，你是英雄还是牛皮大王” …… 网民成一虫的批判文章，被转载，并被英国《金融时报》引用，给国际化的海尔造成了不利影响 海尔的应对： 向南方某媒体发表了措辞强硬的声明，以示警告； 发动了一轮声势浩大的新闻轰炸： 中央电视台，“国际化的海尔”的大报道； 经济日报，《再造海尔》的巨篇报道； …… 状告成一虫，并最终达成和解，展现海尔宽阔胸襟。 组织缺乏危机公关意识； 组织违背了“与公众共同发展”的理念； 媒体推波助澜； 公众参与意识、维权意识提高； 政府部门严格监管； 及时主动处理原则 透明原则 勇于承担责任，消费者利益至上原则 统一原则 配合媒体原则 防范于未然原则 3、公共关系新闻事件策划的原则 导向性原则，引导舆论朝着有利于组织的方向发展； 新闻性原则，符合新闻特点，吸引媒体报道； 创造性原则，富有创意，耳目一新的感觉； 持续性原则，是企业的日常工作之一，要贯穿始终； 关联性原则，新闻事件要与企业或产品特性相关； 4、公共关系新闻事件策划 （1）挖掘“新闻点” 新奇产品 特殊人物 成功经验 行业动态 新闻故事 （2）借势 案例：书商卖书，借势总统 借新闻事件之势； 借名人之势； 借社会热点之势； 　案例：贝纳通　 （3）造势 案例：日本精工在广场抛撒手表 制造事件 制造概念 制造期待 制造“冲突” （二）公共关系专题传播活动之 ——危机型公关关系的传播管理 案例一：秦池，“白酒勾兑”事件 案例二：海尔捉“虫”，以和为赢 1、危机型公共关系的含义和特征 （1）危机型公共关系的含义 危机指的是突然发生的、严重危害组织正常运作的、对组织的公众形象造成重大损害的、具有比较大的公众影响的偶然事件。 危机型公共关系指的就是发生危机事件时的公共关系管理活动，即用公共关系手段减少危机给组织与公众带来的影响，进而寻求公众对组织的谅解，以重新树立和维持组织形象。 （2）危机型公共关系的特征 突发性和偶然性； 强烈的社会影响性； 与公众利益密切相关； 巨大的破坏性； 2、危机公关的主要类型 （1）企业产品或服务缺陷所造成的危机 案例：诺基亚的电池事件 肯德基的苏丹红危机 宝洁的sk-Ⅱ事件 （2）公害（如环境污染）问题而引起的危机； 案例：松花江污染事件 大亚湾核电站的建设 （3）意外灾难性的事件引起的危机； 案例：非典事件 （4）舆论的负面报道引起的危机； 案例：海尔“捉虫” 　　　　　 喜之郎“杀人”事件 （５）宣传