口香糖消费惯习调研报告.docVIP

口香糖消费习惯调研报?告 研究背景： 为了?更好地帮助企业了解口?香糖的消费者习惯、品?牌格局，使口香糖生产?企业能够更加准确地定?位自己的产品，并根据?消费者的需求进行品牌?策划、制定产品策略、?开展营销活动和销售策?划，最大限度降低口香?糖企业品牌和产品盲目?推广的风险，快速提升?产品销量，使企业品牌?力得到持续提升，赚零?用于2013年12月?16日执行了口香糖消?费习惯调研，本次调研?主要关注：口香糖品牌?格局，口香糖购买驱动?。 研究说明： 抽样?对象：平时食用口香糖?的人群 样本数量：9?21（有效样本） 数?据收集：手机App在?线问卷调查 调查时间?：2013年12月1?6日 研究限制：本研?究无地域限制，实行全?国随机抽样 研究发现?： ?常嚼口香糖的人?群主要为青年群体，集?中在18-35岁，中?老年人群比例极低 ??和欧美国家相比，中国?口香糖消费潜力巨大，?每日食用量仍处于较低?的水平 ?箭牌处于市?场霸主地位，乐天的挑?战后继乏力，反而其它?外资品牌挤入中国市场?后发展迅速。箭牌公司?的两大品牌益达和绿箭?已经和其它品牌远远拉?开距离，绿箭必须面对?品牌老化的问题，必须?应对创新品牌的挑战 ??口味，品牌是消费者?选择口香糖的最重要影?响因素；口香糖购买主?要还是传统渠道，网络?渠道有待开发；消费者?口味主要集中在薄荷味?和果香味口香糖，木糖?醇最为流行 ?清新口?气，提高注意力，满足?习惯性需要是服用口香?糖的主要原因，其中餐?后约会前，及闲暇时食?用比例较高，工作中为?提高专注度，也有一定?的食用比例 1、常?嚼口香糖的人群主要为?青年群体，集中在18?-35岁，中老年人群?比例极低 图表1?：嚼口香糖人群年龄分?布图 从图表1中可?以看出，口香糖消费群?体中，有41%集中在?18~25岁，这一年?龄段主要为大学生群体?；有46%集中在25?~35岁，这一年龄段?主要为80后工薪族。?可见，口香糖的消费群?体中接近90%都是具?有较强消费能力的年轻?人，他们最大的特点在?于容易接受新事物，而?且互联网和移动互联网?是他们最重要的活动媒?介。如果口香糖品牌针?对网络媒介，如门户网?站、社交平台、视频网?站等投放针对性的广告?，定能最大程度上获得?消费转化率。 2、?和欧美国家相比，中国?口香糖消费潜力巨大，?每日食用量仍处于较低?的水平 图表2?：消费者嚼口香糖的频?率分布表 从图表2?中可以看出，口香糖的?消费群体中，有65%?每天食用口香糖至少一?次，而且其中将近2/?3每天食用口香糖多次?。要知道，在90年代?之前，中国口香糖市场?几乎是一片空白，但经?过短短20多年的时间?就跃升为全球第二大市?场。从本次调研结果来?看，如今65%的消费?者形成了每天食用口香?糖的习惯，这与欧美国?家相比几乎是爆发式的?增长，但食用频率仍不?如欧美国家。 可见，?口香糖这一产品一方面?非常符合中国人的消费?需求，能在短期占据大?片市场；另一方面食用?频率还有很大的挖掘空?间，整体上来说增长潜?力不小，新品牌进入仍?有机会。 3、箭牌?处于市场霸主地位，乐?天的挑战后继乏力，反?而其它外资品牌挤入中?国市场后，发展迅速 ? 图表3：消费者?听说过的口香糖品牌排?名 从图表3数据中?可以看出，本土消费者?对口香糖品牌的了解几?乎都限于外资品牌，表?中所提及的11个口香?糖品牌清一色为进口品?牌，本土口香糖品牌任?重而道远，不过，从表?2结论来看，也并非没?有机会。 另外，箭牌?公司旗下两大品牌益达?和绿箭分列知晓度前两?名，比例分别为94%?和89%，居于绝对的?霸主地位，与近年来其?强势的广告推广策略有?着直接的关系。但卡夫?食品公司旗下的炫迈口?香糖是2012年底才?进入中国市场，迅速占?据知名度第三的位置，?也可谓是势头迅猛。 ? 4、箭牌公司的两大?品牌益达和绿箭已经和?其它品牌远远拉开距离?，绿箭必须面对品牌老?化的问题，必须应对创?新品牌的挑战 ?图表4：口香糖品牌知?晓度/购买率矩阵 ?从图表4中可看出，绿?箭作为最早进入中国市?场的口香糖品牌，发展?20多年仍具有极其强?劲的竞争力，但面临着?一定程度上的品牌老化?，其当年一枝独秀的消?费盛况如今已被另一品?牌益达所取代。从益达?口香糖的推广策略来看?，电视、户外、视频网?站、影视植入等广告媒?介几乎是无孔不入，对?其市场份额越居第一产?生了决定性的影响。另?外，其它品牌无论在知?晓度，还是购买率上，?都还有巨大的提升空间?。 5、口味、品牌?是消费者选择口香糖的?最重要影响因素 ? 图表5：影响消费者?选择口香糖的因素排名? 在影响消费者选择?口香糖的各种因素中，?口味占据绝对影响地位?