行销概念在图书馆及其资讯服务之应用.docVIP

行銷概念在圖書館及其資訊服務之應用 Marketing Library and its Information Services : A Literature Review 邱子恆 Tzu-Heng Chiu 國立臺灣大學醫學院圖書分館館員 Reference Librarian, National Taiwan University Medical Library 國立臺灣大學圖書資訊研究所博士生 Doctoral Student, Institute of Library and Information Science, National Taiwan University Email : d8126001@.tw 【摘要】 　　 　　本文以文獻分析的方法，研究三十年來行銷概念應用到圖書館及其資訊服務的情況，並將其分為萌芽時期、認知時期、接受時期及普遍時期四個階段。最後筆者提出圖書館行銷相關研究的問題，及其未來的研究發展趨勢做為本文的總結。 【Abstract】 The author investigates the progress of applying marketing concepts to libraries over the past three decades by reviewing related literature. Four periods are discussed in this article, they are period of emergence, awareness, acceptance, and pervasion. At the end, the author analyzes the problems and research trend of this topic as the conclusion. 關鍵字：圖書館；行銷；推廣；公共關係；文獻分析 Keywords: Library；Marketing；Promotion；Public Relation；Literature Review 壹、前言 行銷為管理學的概念，應用在營利機構的管理上，強調企業組織藉由生產消費者所需產品的一種服務活動，達到企業組織獲利的目標。然而圖書館是非營利組織，是教育及服務機構，無法像營利機構那樣，有具體的產品或獲利數字來評估其表現，因此圖書館對於其教育及服務目標的達成與否，是很抽象且難以判定的。 另一方面，圖書館同時也是文獻和資訊的處理機構，其表現可由其滿足讀者文獻及資訊需求的成功率來評量。因此，傳統上圖書館的經營者很重視他們是否維護一個“良好”的圖書館系統（圖書館的館藏徵集、分類編目、圖書資料的檢索及流通等專業工作的完成），而很少考量是否提供讀者真正想要的服務（而這才是行銷概念的真諦）。 由於大環境的急速變化，如：資源不足、經費縮缺、各種競爭者的出現，使得圖書館的生存面臨種種挑戰，圖書館界因此開始接受企業經營的觀念，希望引進行銷概念來增強其競爭力。美國行銷學之父柯特勒（Kotler）提倡將行銷理論應用到非營利組織至今才三十年的時間，因此對圖書館界來說，「行銷」仍是一個新概念。 筆者採用文獻分析法，試圖從文獻中歸納出行銷概念應用到圖書館及資訊服務的發展，並說明該主題相關研究的問題及未來的研究趨勢。本文主要分析美國、英國及加拿大出版的關於行銷概念在圖書館之應用的英語文獻，專門探討行銷某一種圖書館產品及服務，或是專門類型圖書館之行銷的相關文獻，則不在本文的研究範圍。 貳、行銷原則應用到非營利組織 圖書館是典型的非營利組織，因此在論及圖書館對行銷概念的應用之前，有必要先對將行銷原則應用到非營利組織的情況，做概略性的介紹。 美國的兩位行銷學大師Kotler和Shapiro，首先提導擴展行銷概念的應用，他們都強調重新定義（redefinition）、一般化（generalization）及轉換（translation）行銷理論到非營利組織的重要性，希望讓這類組織的管理者對行銷有完整的認識，以便將其中適合的原則應用到其組織中。以下摘錄相關文獻的重點： Kotler在1969年發表的「Broadening the concept of marketing」中認為，行銷不僅僅是銷售“產品”的一種社會活動，非商業組織可以將行銷的對象由產品擴展成更廣的概念，如：服務、想法、組織本身等，更可進一步將所謂的“消費者”分為客戶、經費贊助者及一般社會大眾等等。文中也提及非營利組織行銷的九大概念，最後Kotler強調對非營利組織的管理者來說，其面臨的是行銷工作做得好不好的問題，而不是應不應該採用行銷的概念。（註1） Shapiro在1973年也主張將行銷理