行销竞争优势分析与定位.pptVIP

* C 國立成功大學 管理學院 EMBA 企業管理研究所 蔡明田 一、行銷的目的與定義 行銷的目的旨在實現潛在的交易，來滿足人類需要及欲求。因此，行銷是與市場發生關聯的相關人類活動。 行銷管理則是企業以有效率的方法來達成行銷目標的過程。 (一)顧客導向 顧客導向為真正瞭解顧客及關心顧客。 ﹝只要顧客喜歡，有何不可以？﹞ 有時寧可生意不做，決不讓顧客受到傷害或損失 Ex.滿足人類需要與欲求 感冒與醫生 神醫型(抗生素濫用型) 萬箭齊發型(獸醫型)牛藥 對症下藥型(良醫型) 頭痛、呵咳、發燒、口乾、全身酸痛、扁桃腺發炎、喉嚨痛 顧客導向型 Ex. Sell out vs. Buy back 二、行銷理念下的公平交易與商品力 企業要實現潛在的交易，最基本的條件是企業所提供的商品價值，必須與顧客所付出的價格有等值的關係。 ﹝價值／價格＝１﹞ LCD-TV @Price (一)價值的意義 價值為消費者或顧客從產品購買及消費的過程及事後，所感受到的效益總和。 Ex. 冷氣機的產品效益 冷房效果 安靜 省電 調節濕度 過濾空氣 (二)價格的意義 價格為消費者或顧客為取得上述所謂價值，相對必需要付出的代價或犧牲。 Ex.擴大解釋的價格 購買的過程 使用的過程 付出的貨幣代價 企業在市場中實現潛在交易的可能性，端視其商品價值與商品價格的比值﹝商品力﹞大小而定。 ? 價值／價格 = 1 為達成交易的最基本條件 ? 價值／價格 1 ，或 1 以上，達成交易的可能性就越大 三、競爭三角與行銷管理 實現潛在的交易，除了要有比值大於或等於一的商品力外，仍須要有大於競爭者的商品力。 ? ex.晶圓代工業之競爭力 台積電 （品質/價格） （必威体育精装版技術、 必威体育精装版設備代工－12吋工廠） 最高的良率 聯電 中芯 ? 市場 ? ? 價值 價值 ? ? ? 公司 競爭者 價格 １. 市場、公司、與競爭者的三角關係與行銷競爭策略 2. 商品力 vs. 競爭力 a. 提昇價值 b. 降低價格 四、價值與價格 （一）價值的形成與差異化 ? ex. 實例探討 → 大蒜價格炒作 主觀的價值 價值的產生是因為某對於某一特定事物發生興趣，這事物對於某人才有價值可言。 Ex. 路上行人何人較有價值？ Ex. 運動飲料–舒跑 歐蕾、 感冒用嘶嘶 客觀的價值 事物的價值是存於事物本身的物理化學特性之中， 與人的興趣無關，價值本身是絕對的，是客觀事實的存在。 Ex. 黃金、殺虫劑 Ex. 鑽石的價值 Carat Cut Clarity Color ﹝如何來提高主觀與客觀價值？﹞ Ex. 理髮 ? Ex. 開咖啡店 （二）價格的訂定與成本領導 1.規模經濟 訂價時先估計在不同銷量下，可能的成本水準，再行訂價。 通常達到特定規模水準時，成本最低。 Ex. 訂價的基礎 @AC = TC/Q = (VC + FC) / Q = (