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目 录 一、任务概况 3 二、营销现状分析 4 1、市场现状 4 2、营销环境分析 4 2.1 宏观环境分析 4 2.2 微观环境分析 5 3、渠道分析 6 3.1 洗发水市场渠道形态及网络模式 6 3.2 联合利华渠道策略研究 7 4、市场调查及趋势预测 8 4.1 市场调查策划 8 4.2 调查结果及分析 8 三、SWOT分析 10 1、多芬SWOT分析 10 2、多芬SWOT战略选择 11 2.1 SO战略（优势机会战略） 11 2.2 WO战略（劣势机会战略） 11 2.3 ST战略（优势威胁战略） 11 2.4 WT战略（劣势威胁战略） 11 四、营销策划目标 12 1、总体目标 12 2、销量目标 13 3、财务目标 13 五、营销战略与策略 13 1、营销战略与策划 13 1.1 目标市场描述 13 1.2 目标市场选择 15 1.3 目标市场定位 15 2、产品营销组合策略 15 2.1 产品策略 15 2.2 价格策略 16 2.3 促销策略 17 2.4 渠道策略 18 六、具体行动方案 20 1、具体活动方案 20 1.1 情人节 20 1.2 三八妇女节 20 1.3 圣诞节 20 1.4 迎新年 20 2、活动方案表 21 七、营销费用预算 21 1、广告宣传费 21 2、活动费用 22 3、机动费用 22 4、各费用合计 23 八、总结报告 23 九、附录 24 1、附件一 24 2、附件二 26 多芬洗发水营销策划书 一、任务概况 从事美容行业已有将近50年历史的多芬是全球著名的女性品牌，是联合利华最有价值的品牌。多芬推崇的美是自然的，是由女性自己积极创造的、可以带给自己自信、并且是由内而外散发出来的美。多芬的美是自我定义的、有思想的美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。首次在中国推出“专业秀发损伤理护系列”，针对秀发损伤的三个阶段，度身定制个性化理护方案，并携手明星董璇，时尚造型师淳子和女性心理专家陶思璇，现场分享爱美的女人如何“无惧损伤，尽享所爱”40多年来，多芬一直用真人来做广告。就像多芬的英文名字Dove一样，这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。它非常真实，带一种简约之美，还能坚定信守自己的承诺。 我们此次策划的是多芬品牌下的多芬洗发水，多芬这个品牌开始让我们熟知是在2008年，联合利华联合湖南卫视，将多芬品牌多个产品植入湖南卫视的自制励志喜剧《丑女无敌》剧情之中。之后经过几年的发展，多芬的沐浴露已经在长沙有了一定的市场份额。然而，如下图所示，多芬的洗发水在长沙的知名度还不是很高，消费者所知道的很大一部分是由于2008年的宣传，但并不一定对多芬的洗发水有切身的体会，所以，针对这个原因，加上多芬这个品牌以前的知名度，我们组一直认为研究多芬洗发水在长沙地区的营销策划具有很大的实际意义，而且相对于我们的课程设计目标来说也是非常地吻合。 多芬洗发水长沙地区知名度情况数据图 通过这次策划，我们要达到的目标是：提高多芬洗发水在长沙地区的知名度，开拓长沙地区的市场，建立起销售渠道，和清扬的男性定位互补，树立起一个女性的洗护产品品牌，在女性洗发水市场上占据领导者的地位。 二、营销现状分析 1、市场现状 日化市场自改革开放以来，一直保持两位数的增长。日化市场的平均增长幅度为23.8%，最快的年份甚至达到42%的增长速度。2010年中国日化市场的销售额预计达到2068.17亿元人民币，增长10.9%。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。 2、营销环境分析 2.1 宏观环境分析 2.1.1市场背景 中国日化市场自改革开放以来，一直保持两位数的增长，日化市场的平均增长幅度为23.8%，最快的年份甚至达到42%的增长速度，2010年中国日化市场的销售额达到2068.17亿元人民币，增长10.9%，但统筹考虑通胀压力、经济刺激政策的退出以及原油等原材料价格上涨因素，中国日化行业作为生活需要的快速消费品，预计未来1-3年，中国日化行业平均复合增长率仍将保持在10%左右。 2006年-2010年中国日化行业销售额复合增长率表(单位：亿元) 2.1.2 洗护行业分析 中国是目前世界上洗发水生产量和销售量