受众需求的价格弹性.pptVIP

 传 媒 经 济 学  MEDIA ECONOMICS 山东大学文学与新闻传播学院 刘 佳 第2章 价格在资源配置中扮演着核心角色。在本章中，我们考察媒介商品的需求量和供给量怎样取决于它的市场价格，以及需求与供给之间的相互作用怎样实实在在的决定这一价格。 一、市场机制 一）、什么是市场？ 买卖双方的相互作用形成市场。 媒介市场二重性 第一个市场是媒介产品市场 第二个市场是广告市场 二）、市场的基本主体 买者和卖者 媒介市场的基本主体：受众、广告主 媒体 三）、市场机制 市场机制（market mechanism）把市场作为配置资源的一种机制. 市场经济条件下，产品的需求与供给共同决定价格，同时价格反过来又自动地影响和调节供给与需求，使市场趋于均衡。这种调节功能就是市场机制。 二、需求的基本原理 需求与需求量？ 影响需求（量）的因素？ 需求的变动与需求量的变动？ 个人需求与市场需求？ 需求与需求量 需求：受众在某一时间内的各种可能的价格水平上对某种商品愿意并且能够购买的数量。 需求= 意愿+支付能力（需要甚至必需一种商品并不构成需求） 需求量：受众在某一时间内的某一特定价格水平上对某种商品愿意并且能够购买的数量。 影响媒介产品需求量的因素 媒介产品本身的价格 相关媒介产品的价格 受众收入水平 受众预期 受众偏好 需求量主要是由价格决定的。我们先来考察一下传媒产品自身的价格对于受众需求量的影响，为此，现在假定需求的其他决定因素是一定的、不变的。 1、媒介产品本身的价格 价格直接表现为标价：获取某种商品劳务使用或占有权所要支付的货币量。 本质功能是显示资源相对稀缺程度，价格与供求存在互动关系，对资源配置发生机制性作用。 需求定理（ law of demand ）： 　 一般情况下，某种商品的需求量与其价格成反方向变动，即： 价格上升，需求量减少； 价格下降，需求量增加。 替代效应（substitution effect） 收入效应(income effect) 价格的上涨或下降---会导致实际收入的下降或增长---会导致购买商品数量的减少或增加。 收入效应和替代效应相比，相形见绌。 案例 1996年，美国唱片产业协会（ PIAA）成功起诉了4名录音磁带伪造者，说他们使得合法唱片业得损失高达9600万美元。这个数字是通过盗版磁带的数目×合法的磁带的价格得到的。显然这个计算方法忽视了需求法则。为什么呢？ 需求表和需求曲线 需求表：不同价格上购买的电影票的数量 价格 需求量 6美元 8美元 10美元 12美元 14美元 90000 80000 70000 60000 50000 需求曲线： (demand curve) o Q D a b p1 p2 Q1 Q2 电影票价格 电影票数量 　 需求曲线既可以是直线，也可以是曲线； 需求价格弹性(demand elasticity) 需求价格弹性 ： 是指受众对某种媒介商品需求量变动的百分比与商品价格变动的百分比之比。 受众需求的价格弹性 　　　　　　　　Ｑ变动％　　　　　?Ｅ＝─────　　　　　　　　Ｘ变动％ 式中，?Ｅ──需求弹性；　　 　Ｑ──需求量；　　　 Ｘ──影响需求量的价格因素。 受众需求的价格弹性= －需求量变动率/价格变动率 需求量变动率=（需求变动量/平均需求量）X100 即ΔQ/Q 价格变动率=（价格变动量/平均价格）X100 即ΔP/P 需求表：不同价格上购买的电影票的数量 价格 需求量 6美元 8美元 10美元 12美元 14美元 90000 80000 70000 60000 50000 例题 需求量变动率 （10000÷75000） ×100％＝13.33％ 价格变动率 （－2÷9） ×100％＝－22.22％ 由于需求规律，需求价格弹性通常为负值 ，一般取绝对值 需求价格弹性 Ｑ变动％ 13.33％　?Ｅ＝───── ＝ ———————