第三篇定价方法与定价策略篇-OpenWebMail.ppt

第三篇定價方法與定價策略篇 Chapter 8 各種定價法 一　新產品上市定價法（New Product Pricing） (一)市場吸脂法（高價策略） 1.意義與目的 所謂市場吸脂法（Market-Skimming或Skimming Pricing）係指公司以定高價位方式，迅速在新產品上市後的短期內獲取最大的投資報酬，又稱「吸脂定價」（Skim-the-Caream Pricing），此係指將乳牛擠下來的牛乳最上層最油的那一層刮下來使用的意思。 係為高價之策略。 2.適用情況 (1)消費者願意支付高的價格去買此產品； (2)此產品之需求彈性低，且無替代性； (3)高價能塑造高品質之形象； (4)高價之基礎在於市場區隔化，且不致引起太多競爭對手加入； (5)適於小規模生產之產品。例如，某些限量生產的名牌手表、名牌服飾、名牌手機； (6)產品具有某功能獨特之性質或專利保障； (7)屬於新技術之產品（新產品）； (8)屬於產品生命週期第一階段的導入期。 (二)市場滲透定價法（低價策略） 1.意義與目的 所謂市場滲透法係指公司對新上市產品採取以低價位方式，冀求初期占取較大的市場占有率與先占市場優勢，掌握住品牌知名度與吸引更多客戶；又稱「滲透定價法」（Penetration Pricing）。 係屬於低價之策略。 2.適用情況 1.消費者不願以高價購買此產品。 2.消費者對價格的敏感度極高，低價能廣受歡迎。 3.低價由於利潤少，故能削弱其他的競爭者加入之意願。 4.產銷量大時，每單位之成本可望逐漸下降。 圖3-8-1　新產品上市價格的2種不同定價法 (三)影響新產品上市定價的因素分析 1.內部因素 (1)成本 (2)定價目標 (3)行銷策略 2.外部因素 1.消費者 2.競爭狀況 3.其他環境因素 (四)新產品低價策略 1.Eee PC為台灣品牌爭光 2.定價僅399美元，高度吸引美國消費群 二　心理定價法（Pyschological Pricing） (一)「奇數定價法」或「畸零尾數」定價法（Odd Pricing） 例如，廠商經常在店頭、門市、賣場上標示99元、199元、299元、399元、599元、999元、1,990元等。 若定價99元，會讓消費者感受到沒有超過100元，心理覺得還滿便宜的，故就會買了。990元也是如此，會覺得沒有超過1,000元，還算可以買得下手。 (二)「每日最低價」（Every Day Low Price, EDLP） 全聯福利中心：實在，真便宜。 家樂福：天天都便宜。 屈臣氏：買貴，退差價2倍。 燦坤3C：低價、省錢、技術服務。 (三)產品配套定價 例如，大眾音樂唱片行店面內的CD音樂片或DVD電影片的「紅綠配」的配套定價法。 (四)參考價格定價 1.內部參考價格 2.外部參考價格 3.參考價格舉例：燦坤3C店 4.宣傳DM舉例：家樂福 三、促銷定價法（Promotion Price） (一)促銷定價各種方法 (1)折扣價：週年慶時全館8折起，超市9折起。此係折扣定價方式； (2)均一低價：每件99元專區產品促銷價； (3)限量折扣價； (4)每日一物最低價； (5)零利率6期、12期、24期分期付款促銷活動； (6)換季打折：全面七折起； (7)買2送1促銷價格； (8)第2件起8折價格（數量折扣）； (9)其他各式各樣名詞的定價方式出現。 （二）促銷的目的及功能何在 (1)能有效提振業績。 (2)能有效出清快過期、過季產品的庫存量，。 (3) 獲得現流（現金流量）也是財務上的目的。 (4) 能避免業績衰退。 (5)為配合新產品上市的氣勢與買氣。 (6)為穩固市占率（market share。 (7)平常為維繫品牌知名度。 (8)為達成營收預算目標。 (9)為維繫及滿足全國經銷商的需求與建議。 （三）促銷活動成功要素 (1)誘因要夠 (2)廣告宣傳及公關報導要夠 (3)會員直效行銷 (4)善用代言人 (5)與零售商大賣場良好配合 (6)與經銷店良好配合 四　差別定價法（Differential Pricing） (一)4種差別定價法 1.因「顧客身分」不同而定價 2.因「時間」不同而定價 3.因「地點」不同而定價 4.因「產品型式」不同而定價 (二)差別定價執行的3種方式 1.依「產品線」的差異而採取不同的差別定價 2.依「購買者」的特性加以區分與差別定價 3.依「交易的數量或時機」而加以差別定價 (三)實施差別定價的3條件 (1)差別定價的所屬市場，是否有被明確的市場區化出來。 (2)在這區隔市場中，這些目標消費者的需求彈性應該是有所不同的。 (3)低價市場的產品不會轉售到高價市場來賣。 五　產品組合定價法（Product Mix Pricing） (一)連結產品定價（搭售定價） (二)搭售（Bu