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怀旧消费中的消费者行为学 　　[摘要]随着社会生活节奏的加快，现代人的怀旧情绪带来的已不仅仅是一种文化现象，也日益成为一种经济现象，引发了社会极大的关注，企业也需要非常细致地研究和制定针对性的应对策略。怀旧消费是在怀旧情绪催生下发生的消费行为，文章主要对怀旧消费的内涵、形成机理和影响怀旧消费的心理进行了分析，最后提出了相应的促进怀旧消费的营销策略。 　　[关键词]怀旧消费；怀旧行为；怀旧心理；营销启示 　　[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.22.101 　　1 怀旧消费的内涵 　　1.1 面向过去的情感消费 　　大众的怀旧对象五花八门，而这些的共同点，就是能够激活和唤起人们的怀旧记忆和怀旧情感，其中有关时代特征的符号、往昔时光、过去家庭经历、老品牌、爱国心等，都是引发人们怀旧的主要情感类型和唤起消费诉求的正向情感动因，直接影响消费者的消费态度、行为倾向和购买意愿。现有的怀旧消费主要集中在娱乐和审美产品方面，波及影视、广告、歌曲、老照片、老城市等文化领域及消费领域的各个层面。而怀旧情结引发的怀旧消费，正是一种面向过去的消费。 　　1.2 以集体回忆为载体产生共鸣 　　青春怀旧电影是典型的共鸣式怀旧。同期上映的《港?濉泛汀断穆逄胤衬铡罚?都不同程度地引入了大量的怀旧元素，引爆了一轮又一轮的青春怀旧潮流。在中国，时代性的集体记忆在20世纪50年代的人看来是“红袖章”“文革”；对60年代的人来说是“皮影戏”“小人书”；对70年代的人而言则是“圣斗士”“花仙子”；80 年代，改革开放开始，集体记忆的内容开始丰富起来，“黑猫警长”“圣斗士”以及中学英语课本中的李雷和韩梅梅等。不久前，一条浅水红色配牡丹图案的“国民床单”突然走红，成为一道独有的文化景观。可以说“国民床单”是年代更替的物语，弥散着亲眷和儿时的味道，承载着我们的集体性缅怀，封存了我们成长的私密印记，是让人触景生情的载体。从消费者群体的集体记忆中，可以寻找到并唤起这一群体共同的回忆，并产生共鸣的效果，怀旧消费正是利用了集体回忆这一载体的重要作用。 　　2 怀旧消费的形成机制 　　通过现有的研究，发现消费者怀旧倾向是一种个体受外界生活环境不断影响而逐渐内化的特质。由于怀旧倾向这个内隐变量并不能直接转化为外显的怀旧强度，因此这中间需要一个重要的唤起过程。所以，在怀旧产生过程中存在一种“叫醒”机制。这种“叫醒”机制需要外界的唤起媒介，这种唤起媒介又称为直接因子。怀旧倾向的内化主要与消费者社会生活的阅历、社会的发展、年龄的增长、自身的性格以及社会文化等因素有关，这些因素又称为怀旧情感触发的间接因子。国内外学者通过大量的实验研究，发现可以充当唤起媒介的触发因子有很多，如声音、气味、图片、广告等。怀旧情感是建立在人们对过去认知的基础之上的，在特定的环境下，由怀旧情感支配，同时受到生理和心理机制共同作用，从而产生正面或负面的态度。因此可以说，怀旧认知反应会进一步诱发怀旧行为反应，通过购买和过去相联系的产品来满足其对过去事物的积极认知，人们能否对过去的人、事和物有积极的认知是怀旧消费形成的关键。 　　怀旧消费形成路径 　　3 影响怀旧消费的心理特质 　　3.1 怀旧是心灵的一种慰藉 　　我国社会正处于转型期，商业化发展、现代文明蜂拥而至，消费者怀旧心理和怀旧消费更加趋于显性化。随着社会的转型升级，新的秩序、规则、制度正在建立或完善中，人们的生活变得快节奏、多变动、高竞争，思想和行为无所适从，怀旧便成为人们放逐灵魂之地和埋藏欲望之所。据弗洛伊德心理防御机制理论，当人们感到痛苦和焦虑时会通过抵消和补偿等形式缓和不安全感。当人们处于这种由压力、焦虑等交织因素构成的不安全感状态下时，会在情感上更倾向于依赖一些以往熟识或喜欢的商品，而这种对熟识客体情感上的偏好或依恋则可以自动缓解人们的焦虑或恐惧。 　　同时，全球化不由分说地裹挟中国与世界接轨，也加剧了人们对古老民族传统的怀旧情结。如今的人们享受着高速发展的现代文明，不确定的未来、激烈的竞争、快节奏的生活则让人们开始怀念一步步远离的真正的自然感觉，怀念从前的人和事。 　　3.2 怀念来自过去的美好体验 　　人们的怀旧寄托往往会转化为对某些商品、服务或品牌的需求，物品的符号化满足了人的心理需求。消费者购买商品看重的不仅是商品数量的多少、质量好坏以及价格的高低，还为了一种情感上的满足和心灵上的认同。按照消费者怀旧的定义，怀旧产品主要是包含消费者儿童时代、青春期及成年早期曾常见或流行过的产品，怀旧产品中的怀旧元素都具有符号意义。童年的事物会给消费者带来温馨的感觉，我们总觉得小时候的零食，是无可取代的味道。翻拍的电影怎么也取代不了经典的第一部。3块钱的东北大板主打怀旧和乡土牌，这个只出现在报刊亭