国产奶粉可否因新政赢得转机？.docVIP

国产奶粉可否因新政赢得转机？ 　　新政确实给国产奶粉企业带来利好，但市场压力依然很大。更严重的是，如果消费者信心以及同行恶性竞争态势依然没有改变，国产奶粉恐将难再见天日 　　最近国内奶粉上市公司陆续公布2016年上半年财报，整体业绩出现下滑。其中，贝因美陷入巨亏，销售收入同比下降23.23%，归属于上市公司股东净利润亏损2.14亿元，同比下降108.07%；雅士利销售收入下降21.7%，毛利下降19.6%；伊利奶粉及奶制品销售收入同比下降24.05%，合生元销售收入下降14%。圣元、飞鹤整体业绩较去年同期也有所下滑。 　　今年奶粉行业不景气主因：一是传统贸易进口及跨境购对国内市场冲击较大，据统计测算，2015年通过海淘、代购及跨境等方式进入中国婴幼儿配方奶粉约10万吨，通过传统贸易方式进入婴幼儿奶粉17.6万吨，同比增长45%，2016年上半年跨境大概有5.7万吨左右，传统贸易约9.45万吨；二是前一年奶粉价格战导致企业市场流货较多，价格混乱，影响渠道销售积极性；三是奶粉新政实施前夕，企业奶粉品牌存留不确定性造成渠道选择谨慎，进货量小、进货时间短；四是2015羊年出生率下降、母乳喂养率提高以及负面新闻给企业造成不利影响。 　　今天奶粉行业发展困境是二十多年来前所未有的，大家寄希望于新政可以扭转颓势，重新为市场竞争创造良好发展环境。根据新公布二级征求意见稿，具备研发能力、硬件设施及生产管理先进、建立起产品追溯体系的企业无疑将非常有利。可以预期，大批小品牌被清理出局将为市场空余很大份额，配方注册新政实施在国内与国外同步进行，将与生产许可证发放和海外企业再次认证结合起来，原则上，国内103个生产许可证将减少三分之一，国外不超过100家企业获得进口许可。而且，不是所有企业都可以拿到三个系列，配方要体现一定差异性和研发能力，严格落实下来，预计2017年底将为市场腾出约100亿左右空间。 　　另外，随着品牌数减少，生产企业话语权增强，有助于深化企业渠道改革，强化战略合作，并引导渠道提升服务化水平。长期来看，随着奶粉毛利下降以及线上与线下逐步融合，大批中小渠道商面临转型，一、二线市场渠道将实现更加精细化营销，三、四线及以下地区市场电商化快速发展，新型连锁社区店、药店都将陆续参与奶粉销售，传统母婴店将加快多元化经营。 　　但是，新政后，消费者信心问题仍然存在，而市场竞争仍然激烈，跨境购将成为趋势。一方面，跨境购将加快推进国内奶粉价格体系进一步与国际接轨。今年年内将出台《电子商务法》与新版《食品安全法》结合，加大对跨境购奶粉管理，配方注册也将影响到线上跨境，针对消费者直购以及保税区在海外的跨境模式，政府也会有一定的引导管理，但总体来看，跨境购犹如潘多拉魔盒，一旦打开不可能阻止。目前中央总论调将继续深化对外开放，推动自由贸易，不会限制其发展，而即将出台的《电子商务法》将会进一步规范跨境购行为，并推动其合法化。可见，跨境购将成为主要趋势，线下渠道仍将面临线上及跨境冲击。 　　另外方面，外资大品牌将加快向三、四线市场渠道下沉，由于国内大多数奶粉品牌主要集中在三、四线及以下地区市场，因此，新政对三、四线市场影响远比一、二线大，或者确切的说，新政重点是对三、四线及以下地区市场重新洗牌。今年市场情况来看，达能通过跨境购方式已经顺利进入三、四线市场，调研发现，三、四线母婴不好干，抱怨人流减少，主要是很多妈妈都选择线上。而深耕传统渠道大型进口奶粉品牌也都加快进入三、四线，美素与苏宁易购合作，通过电商平台下沉渠道，可谓切入恰逢时机。 　　如此看来，新政确实给国产奶粉企业带来利好，但市场压力依然很大。更严重的是，如果消费者信心以及同行恶性竞争态势依然没有改变，国产奶粉恐将难再见天日。当前企业应以新政为契机，抱团取暖，齐心协力做好消费者教育，提升渠道精细化服务水平，而不是搞内斗，相互恶意中伤。无论生产商也好，还是渠道商也罢，再为一己私利恶意中伤同行，最终只会将自己推向万劫不复。前段时间，假冒奶粉事件，成为其他竞争对手践踏贝因美的主要借口，试想一下，如果贝因美倒下，国产奶粉实实在在又少一根顶梁柱，国产奶粉还有几家可以撑起恢复消费者信心这片天。 　　经过8年努力，国产奶粉质量水平确实有很大提高。在奶源标准、硬件设施以及产品管理达到国际先进水平基础上，各企业又有突出亮点：三元是第一个使用浓缩低温喷粉及附聚 技术；君乐宝新建工厂整合来自德国、丹麦、澳大利亚、新西兰等10余个国家、20多项专利、30多家供应商设备和技术支持；飞鹤、辉山建立起从优质奶源到加工全程一体化；贝因美率先实现产品全程可追溯系统；伊利第一个建立起中国母乳研究中心。除此之外，雅士利新西兰、圣元法国、澳优荷兰新建工厂都是从硬件设施到品控管理在当地最好的。 　　而新政实施无疑将极大利