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品牌联合的影响因素及应对路径研究 　　 摘 要：随着市场竞争日趋激烈，品牌联合作为企业进行战略联盟的方法之一，得到了更广泛的应用，它可能导致产业进入壁垒，但也可能实现优势互补与资源共享，根据产品的品质或特性提高品牌的资产价值。品牌联合是新兴的品牌策略，已被越来越多的公司所采纳。西方的学者对品牌策略这一领域进行了大量的研究与探索，取得了很多成果，其中品牌联合影响囚素的相关研究对品牌联合的发展起到促进作用，对品牌联合的实践起到指导作用。本文根据目前品牌联合的发展状况，分析品牌联合的影响因素，并提出相应的解决路径，对品牌联合相关领域未来的研究提出期望和构想。 　　 关键词：品牌联合;战略联盟;影响因素;应对路径 　　基金项目：本文系2014年中南财经政法大学大学生创新创业训练计划项目“商品与网络商城品牌联合对消费者购买意愿影响的研究――以”JDphone“为例”（项目编号：201410520062）的阶段性研究成果。 　　一、引言及述评 　　20世纪90年代以来，人们逐渐认识到品牌战略队企业的发展具有越来越重要的意义，是企业营销的核心。2001年中国正式成为世界贸易组织的成员，中国企业涌入国际市场，大量国际公司也逐渐进入中国。在经济全球化的形势下，国际竞争日趋激烈，企业需要不断提高品牌质量，实现品牌价值与品牌声誉的提升，增强企业在市场中的竞争力，以期在市场中获得主导地位。品牌联合是新兴的品牌策略，已被世界上越来越多的公司所采纳，涉及服务、零售和制造等领域，如联想公司的个人电脑上印有“Intel Inside”的标识，爱立信公司和索尼公司联合生产的手机使用“Sony Ericsson”作为品牌名称。 　　当品牌的导向作用力受到中肯的同时，紧接着在学术界又出现了品牌联合这一概念，所谓品牌联合是指两个或更多的现有企业品牌进行合作联盟的一种方法，合作的企业之间相互借助优势，增强消费者对产品的购买意愿，形成单个企业品牌不具有的竞争力。换言之，两个价值取向相同的品牌协调合作可以创造巨大的和谐力，并能够为双方提高收益率和品牌价值。当品牌价值提升在短期内看得到天花板的时刻，一个具有同样价值观的品牌伙伴将可能带来惊喜和新效率（Blackett和 　　Boad，1999）。现有的学术认知普遍将品牌联合定义为分属不同公司的2个或更多品牌的短期或长期的联系或组合。从直观上看，品牌联合主要表现为在单一的产品或服务中使用了多个品牌名称或标识等，如由索尼公司和爱立信公司联合生产的手机使用“Sony Ericsson”作为品牌名称，联想公司的个人电脑上印有“Intel Inside”的标识等。品牌联合是一种重要的品牌资产利用方式，对于品牌联合的发起方来说，实施品牌联合的主要动机是希望借助其他品牌所拥有的品牌资产来影响消费者对新产品的态度，进而增加购买意愿，并借以改善本品牌的品牌形象或强化某种品牌特征。通过品牌联合概念的定性，中外学者进一步通过研究对品牌联合的方式与类型进行归纳，国外学者在这方面的研究暂时领先国内，Blackett和Boad（1999）认为可以根据创造共有价值机会的大小将品牌联合划分为接触认知型品牌联合、价值认可型品牌联合、元素组成型品牌联合和能力互补型品牌联合。国内学者近年来也逐渐对品牌联合进行深化研究，其中许基南（2005）将品牌联合归纳分为：产业一体化、技术导向型、市场导向型。另外还有学者将品牌联合划分为促销/赞助型、成分型、价值链型、基于创新型等（Paul等，2003）。虽然不同的学者采用了不同的标准来划分品牌联合的类型，但是不同的划分方法之间具有一定的相似性。例如纵向一体化型、技术导向型以及元素组合性品牌联合之间具有相似性;市场导向型、接触/认知型和价值认可型品牌联合也具有相似的特征。 　　与此同时，近年来品牌联合的企业行为以每年40%的速度增长。品牌联合实践的迅速发展促使我们回顾其理论与实践发展，分析品牌联合的相关概念、影响因素、应对路径等。本文将在解析品牌联合概念的基础上，深化了解品牌联合的多层面影响因素，以此为基准，探究品牌联合的应对路径。 　　二、品牌联合的概念及影响因素分析 　　品牌联合成功的影响因素是多种多样的，需要对这些影响因素做出全面分析、综合考虑，从而做出品牌联合的正确决策。以往研究品牌联合的学者，大多采用了品牌延伸的概念。本文通过对以往文献的研究和考查，具体分析出四个品牌联合的影响因素。 　　（一）联合品牌产品互补性。互补品是指两种商品之间存在着某种消费依存关系，换言之，两种商品必须互相配合，才能共同满足消费者的同一种需要。一般来说，商品价格与商品需求量成负相关关系，而商品需求量与其互补品需求量成正相关关系，例如某种商品互补品价格的下降，该商品的需求量将会因为互补品需求量的上升而上升。品牌