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净水行业增幅收窄 产品发展方向清晰 　　2016年经济增速持续下行，新婚人群数量逐年下降，新增购买支撑动力不足，对我国家电行业形成了较大的压力。1季度国内家电市场总体相对低位运行，纯家电（不包括手机、3C、电脑等）市场总规模达1，812亿元，零售额同比下降7.9%，分月度来看，1月表现相对较好，2、3月下降尤为严重。 　　受宏观形势影响，净水增速略有收窄。 　　净水产品逆市增长，受外部环境及行业发展现状影响，市场增速略有收窄。据中怡康测算，2016年1～4月净水市场总规模达342万台、86亿元，同比增长19%、28%，相比2015年同期增幅，分别下降28、26个百分点。 　　分渠道来看，双线增长均有所收窄。据中怡康测算，1～4月净水线上、线下市场规模分别为12亿元、74亿元，市场占比分别为14%、86%，同比分别增长37%、26%，去年同期分别增长96%、41%，线上市场由于今年刷单情况有所改善，增速缩水明显。 　　相对而言，线下实体店承受更大的增长压力，一季度受整体增长放缓以及电商挤压影响，部分省市的线下市场出现下滑，北京、广东、湖南、天津等地呈现负增长。2016年市场竞争更趋激烈，建议企业重点加强山东、河北、四川、江苏、重庆、广东、北京等净水消费大省的运作。 　　五一期间市场略有反弹。净水市场零售量、零售额同比分别增长15%和27%。由于今年五一提前启动，且5月2号是近些年首次落在19周，所以16周和19周相对同比增长较大，据中怡康测算，16周、19周零售额同比分别增长120%、83.3%，对五一市场增长拉动明显。 　　产品发展方向清晰，发力纯水机成行业共识。 　　行业增速有所收窄，内部产品发展方向日渐清晰。采用反渗透技术的纯水机，经历2010年的争议，2011年的发展，2013年的市场地位确立，目前依然保持了较为强劲的成长性。据中怡康测算，2016年1～4月纯水机市场规模破60亿元，同比增长近50%，净水机市场规模14.2亿元，同比增长30%，直饮机市场规模近10亿元，同比下降12%。 　　双线纯水机市场扩容明显。1季度线上市场零售额占比上升5个百分点，线下上升近4个百分点。目前，线上、线下产品结构略有差异，线下纯水机一家独大，市场额占比接近7成，线上纯水机与净水机两分天下，受3M、道尔顿、安之星、沁园、飞利浦等企业的推动，净水机在线上市场份额是线下3倍多。 　　顺势而为，发力纯水机成行业共识。分品牌来看，美的、沁园、安吉尔、A.O.史密斯的纯水机双线零售额占比均超6成，海尔、飞利浦线上、线下产品结构略有差异，线下主打纯水机，线上净水机布局超5成，3M双线布局均以净水机为主。目前线下TOP10畅销产品清一色纯水机，线上TOP10畅销机型中有6款是纯水机产品。 　　分区域来看，除海南以外，纯水机是各省市布局最大的一块，市场额占比在50～90%之间。细化来看，受3M、怡口、立升、沁园等品牌布局影响，部分区域产品特点鲜明，上海、海南、广东市场，净水机占比在30～60%之间，远高于其他区域净水机情况，西南大区、华南、广西省，直饮机占比20～40%之间，高于其他区域占比。 　　在纯水机内部，产品的不断创新带来市场的快速发展，解决产水速度慢的即滤型产品在近几年比重快速提升，渐渐成为线下市场主流。目前即滤型产品在纯水机市场零售额占比44.1%，A.O.史密斯是线下即滤型产品的主要推动者，其自身零售额占比76.4%的纯水机为即滤型产品。由于A.O.史密斯运作区域的关系，即滤型产品在华东、东北大区以及华北的京津地区占比较高，尤其在江苏省、安徽省、上海市、浙江省市场，即滤型零售额占比分别达58.9%、55.1%、69.2%、71.9%。 　　企业动作频频，沁园、美的、安吉尔在终端运作或产品线布控方面，明显加大对即滤型产品的投入。2015年年底，美的掀起即滤即饮风暴，带动其他品牌即滤型产品的销售，2016年3月沁园与苏宁发起2016倍增计划，当周活动区域单机份额有快速的提升，如400A上升明显，尤其对北京市场竞争格局造成重大影响，3月底安吉尔全新VI及产品线全面升级，提高产品整体视觉感，新款A6制水速度达1L/min，4月美的举行640场促销、160场会销，全员带单加直降加赠品，促销力度超前。企业全力投入驱动了即滤型产品销售，看好即滤型产品在未来的发展。 　　品牌竞争更趋激烈，线上进入第二阶段。 　　行业增幅收窄，品牌竞争更趋激烈。线下市场，龙头品牌之间竞争日益焦灼，2016年1季度前十品牌市场零售额占比94.1%，其中A.O.史密斯、安吉尔比去年同期上升明显，飞利浦跻身前十行列。线上竞争目前进入第二阶段。在第一阶段电商初期，小品牌对这个市场有着较高的热情，由于进入门槛较低，市场陷入无序恶性竞争。随着线上