4市场细分和定位讲义.ppt

STP 细分 目标市场 定位 万宝路 Marlbro 万宝路在世界上是一个著名的烟草品牌。它在全世界销量第一：每3~4支烟中就有1支是万宝路。品牌价值和每年销售额都是几百万亿美圆。 ? 但是1924年菲力普·莫里斯公司推出此品牌时，业绩并不好。万宝路的市场定位是妇女市场，连广告词都软绵绵的：“像五月天气一样温和”。当时妇女市场本身不大，男人又嫌脂粉气太足，所以销售不好。加上形象不好，一度成为美国西部小说中描写的那样，万宝路烟是嫖客在嫖完妓后甩给妓女的嫖资。 ? 1954年，利奥伯特广告公司建议改变形象。在内在质量风格没有多大区别的基础上，让外在形象改变成了剽悍、粗犷豪迈的西部牛仔形象，这样可以吸引男性烟民，因为它可以带给烟民一种强烈的男子汉的感性上的享受和满足，果然，创造了新形象后，加上正确的营销策略，万宝路在世界烟草市场上称霸了几十年至今。 ? 万宝路当年失败的原因很简单：市场定位针对性不准，从名称上来看万宝路（Marlbro）是“Man always remember lovely because of romantic”[男人总是忘不了女人的爱]这句话的每一个单词的第一个字母的组合，这种女性专用的定位错了三十年，女性烟民不多，市场原本不大，加上男人用此烟时一般在嫖妓的场合，进一步限制了男性烟民使用的范围，所以，用尽了促销手段销量提不高。三十年后，改变形象只从包装上入手，转换了市场定位，加上运用广告媒体的传播力量，很快提升了销量，辉煌的业绩出现了！ 第一节 市场细分（S） 一、市场细分的基本概念 1、市场细分：是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。 2、市场细分的基础：消费者需求的差异性和同质性 （1）同质性市场：是指某种产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反映相同或相似。 如：普通食盐市场 （2）异质市场：指某种产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反映差异明显且不易改变的市场。 3、市场细份的依据 （1）市场产品供应的多元性 （2）市场需求的差异性和同质性 4、市场细分的意义 （1）有利于发现和比较市场机会 （2）有利于企业更好地分配人、财、物 （3）有利于企业自身的应变和调整 5、市场细分的要求 （1）互斥，完全 （交集 合集） （2）足够购买潜力 （3）可接近性 （4）可衡量性 （5）相对稳定性 80年代初，我国牙膏市场一度供过于求。当杭州牙膏厂厂长陈喘华走马上任时，全国牙膏库存有7亿多支，厂里也积压了2000多万支，企业压力很大。敏锐的陈瑞华对牙膏市场进行一番细分，发现儿童牙膏市场潜力巨大，当时全国11亿人口中有3亿多儿童，而儿童中患龋齿者十之七八。于是杭州牙膏厂果断决定以儿童为目标市场，他们采用国际防龋药剂，配以国际流行草莓香料，迅速推出新一代“小白兔”儿童专用牙膏，并断然“买”下中央电视台“小喇叭”儿童节目全年广告，大作“小白兔吃萝卜”电视广告，再配以其他多种形式的公关活动。就这样“小白兔”名声大振，每年销售3000多万支，独占全国儿童牙膏市场2／3以上的份额，连续7年被各大商场推荐为“全国最受欢迎的轻工产品”。 7.消费者市场细分的方法 1）七步法 （1）选择与确定营销目标 （2）根据细分标准列出消费者群体的需 求情况 （3）初步细分 （4）筛选 （5）初步为细分市场定名（也称定片） （6）检查 （7）确定分片 2）多项式法 企业在对消费者调查后，找出影响市场细分的主要因素，根据这些因素设计细分表，在细分后的市场上选择一个或多个作为自己的目标市场。 8.生产资料购买的市场细分 1）生产资料市场的细分标准 （1）组织的类型 （2）组织的人口统计因素 （3）产品用途 （4）购买情况类别 （5）供应来源的可靠程度 （6）现有各种购买合同的类型 （7）是否互惠 2）生产资料市场的细分方法 两步法 第一步：总体细分 第二步：深入细分 第三节 目标市场选择 一、含义 1、目标市场：指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。 2、目标市场营销：企业通过市场细分，选择自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当产品或服务，制定一系列的营销措施的策略，实施有效的市场营销组合。 二、评估细分市场 企业评估细分市场主要从以下四个方面 1、市场规模和增长潜力 2、细分市场的吸引力 3、企业本身的目标和资源 4 、盈利水平 三、目标市场策略 （一）无选择性市场策略 1、含义 无选择性市场策略：即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。 如：自来水 电 煤气等 2、采用此策略的原因 （1）企业认为他所经营