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论品牌信息传播行为中最大信息量的平衡方式 ——一种传播语言学视角 摘要：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形综合，同时也因消费者对其优胜者的印象，以及自身的经验而有所界定，其内涵和外延都有无限的意义扩展空间，而只有通过更有效的传播组合方式和选择手段才能在维护品牌核心形象、塑造品牌个性，加强与受众互动沟通、发展品牌关系，增强受众的品牌忠诚度，建立稳固的品牌产上起到理想的效果。本文试图通过对品牌传播行为中所包含信息的内涵及外延意义的拓展分析，从语言本身的信息量接受冗余度大小，精确度大小等方面和对语言数据模型的模拟分析中，探讨品牌传播中如何建立更有效的认知模型，在有限的传播资源中获得更大的效应。 关键词：品牌传播、信息符号、信息量、熵和冗余 正文： 一、品牌信息传播内涵外延的对称平衡 信息符号与所指对象的最直接的、最客观的联系是首次联系，所获得的意义就是外延意义，这种意义也称为“指示义”、“本义”和“字面义”等等（1）比如说我们看到“长虹”两个字，脑海里就浮现出“电视机”这个物体与它相对应，这就是人们在接受信息符号的同时建立的最直接、最客观的联系，可见这种意义表现出了信息符号与所指对象之间具有最直接的对应性、确定性和稳固性的特点。但这种联系并不能促使人们马上认定这个品牌是他们所将要认购的，也就是说这种直接的物质层面的联想，在品牌信息传播过程中属于初级阶段。而消费者在确定这个品牌是否将是他们所期待拥有的这类信息则是来源于对品牌内涵意义的再认知。 内涵意义是在“首次联系”的基础上，以原有的外延意义为基础而衍生出来的意义，所以也称为“引申义”、“联想义”等。（2）内涵意义出自“二次联系”。这种意义不是信息符号固有的，而是使用这些符号的人赋予它们的。只有当人们把信息符号与特定的所指对象联系起来的时候，信息符号才获得意义。而品牌信息传播的意义正是在内涵意义的扩展与联想上。在塑造品牌的时候，其名称、包装、甚至媒体上的广告语都是其外延意义，即人们接触到就可以立即认知的，但这并不是品牌竞争时消费者所选择的关键，其关键在于品牌资产的认定。按照美国加利福尼亚大学营销学教授大卫·爱格（David A.A aker）所做的权威定义，品牌资产是指与品牌的名字和象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（拥护）的价值增大（或减少）。品牌资产由五大部分内容构成，即：品牌认知、感觉品质、品牌联想、品牌忠诚、其他品牌的生命。（3《品牌和打造品牌》 [美]马里奥蒂著 时建 李克良译 上海远东出版社 2002年版 p57）而品牌联想正是确立品牌竞争优势，形成品牌忠诚，造就品牌资产的核心。品牌联想靠什么？靠的就是品牌信息传播中，信息内涵意义的有力塑造。这种内涵意义并不是品牌名称能够简单赋予的，它必须通过对其所包含内涵信息的适当处理才能达到信息传递上接受延展的平衡，那怎么达到这种平衡呢？我们所信息在传递的过程中不可能是“裸露”的，也就是说，任何信息在其传递过程中都有三个特点：一是模糊性；二是冗余性；三是离散性。其中冗余性和离散性的程度变化及平衡对品牌信息传播的效果有着不可忽略的影响。 所谓冗余度，是指超出最少需要量的信息量大小。（4）符号的冗余性特点保证了语言在传播通道发生故障时（例如书面文章中的遗漏，传播过程中的噪音干扰等）仍能保证信息的传递。在传播吧过程中，没有冗余度的语言符号缺乏抗干扰性，也可以这么说，没有冗余度的语言在实际上是无法理解的。但是对于品牌信息的传递来说，如果一个品牌在其信息内涵和外延的塑造上对冗余度把握不好，就容易出现品牌混记、品牌模糊、品牌关联等一些常见的问题。 信息的离散性是指连续不段的信息溜是由许多离散单位所组成的。信息发好的离散性特点在水平方向上表现为信息的组合功能，在垂直方向上表现为语言的聚合功能。这种离散性在传播过程中就用信息流的停顿与延长来表示。同形异义结构在信息传播过程中，就是用这种停延的方式来消除歧义的。例如品牌名称的语音和文字处理，往往通过对该符号离散性的恰当把握，选择与品牌名称含义的相关的信息流停顿与延长来表示其区别。 二、信息量计算与品牌传播信息量处理 由于信息本身的偶然性和不确定性等特点，我们无法估计信息在传播过程中是否会准确的达到接受者方，并且我们也无法估计他们是否对信息清楚或感兴趣，并且也无法估计在通信过程中会出现什么噪声干扰。考虑到不确定性和多种可能结果的互相联系，而可能性又是用数学上的概率来表示的，因此，信息的不确定性与可能结果的数目和概率分布有关，可能结果的数目越多，概率分布越均匀，不确定性就越大。在品牌信息传递的过程中，我们必须使