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新媒体时代中国电影营销的问题与对策 In New Media Era Chinese movie marketing problem and countermeasure 摘 要 近二十年间，伴随着数字化、信息化技术的普及与应用，新媒体的迅猛发展已经引发了一场新的媒体革命，新媒体已经影响到人们生活的方方面面，使得人们的生活发生着翻天覆地的变化。新媒体时代的到来，给中国电影营销带来巨大发展契机的同时也带来了巨大的挑战。中国电影人由于经验匮乏、观念陈旧、心态浮躁等原因，在电影营销过程中产生了一些问题，造成了中国电影营销混乱无序的局面。本文试图梳理新媒体给中国电影营销带来的巨大变革，通过大量营销实例总结归纳新媒体时代中国电影营销的问题，并探索性地提出解决问题的对策，促进中国电影营销健康、科学与和谐发展。 本文一共分为三部分。首先，结合新媒体带来的传播机制上的变革，分析了新媒体给中国电影营销带来的机遇与挑战；其次，结合中国新媒体环境，围绕中国电影营销的现实，从营销观念、营销方式、资源利用及影院建设等四个方面归纳和总结了中国电影营销存在的问题；最后，针对存在的问题，富有建设性与现实性的提出解决问题的对策，试图化解新媒体时代中国电影营销的矛盾与困惑，找到新的思路与解决方法，全面助力中国电影发展腾飞。 目 录 摘要 I ABSTRACT II 绪论 1 0.1 选题背景 1 0.2 研究意义 1 0.3 创新之处 2 0.4 研究思路和方法 2 1 新媒体给中国电影营销带来的机遇与挑战 3 1.1 受众主动性增强，降低电影营销成本 4 1.2 受众市场细分，影视库如鱼得水 5 1.3 网络免费观看与盗版影片抢分电影蛋糕 6 1.4　电影营销业重新洗牌，营销模式变革箭在弦上 7 2 新媒体时代中国电影营销的问题 9 2.1 推式营销观念与新媒体传播方式不相匹 10 2.2 低估新媒体传播优势，营销方式单一 12 2.3 网络资源过度消费，网络炒作变本加厉 14 2.4 影院硬件参差不齐，受众目标定位不准 16 3　新媒体时代中国电影营销的对策 18 3.1 把握新媒体传播特点，深入了解受众 18 3.2　挖掘新媒体传播潜力，进行全媒体营销布局 19 3.3 合理利用新媒体资源，建立电影长效品牌机制 23 3.4 加强影院基础建设，提倡社区理念 25 结束语 28 参考文献 29 致谢 31 攻读学位期间发表论文以及参加科研情况 32 绪 论 0.1 选题背景 国外现状：在美国电影发展的历史中，起起伏伏，历经多次成功与失败，美国电影在成长过程中总结出了一套自己的经验法则，并且应用到商业运作之中。特别是信息技术、数字技术的发展与日臻完善，使得越来越多的受众感受到好莱坞电影的强大魅力，令许多观众趋之若鹜。其中既得益于新媒体技术的发展，呈现出震撼的画面效果，带来强大的视觉冲击力，同时也得益于新媒体的传播特性。好莱坞电影能够充分利用新媒体优势进行营销，从而赢得良好的票房与口碑，可以说好莱坞电影是全世界电影营销的典范。 国内现状：在中国国内，在传播学界，学者侧重于研究新媒体传播带来的社会环境的变化，研究传播方式与传播影响。在电影界，学者对于电影的研究片面的侧重于电影如何从艺术角度实现最大的价值化，注重其人文气息和艺术气息，较少研究电影作为一种特殊商品所产生的经济规律，特别是在当前新媒体时代下，研究新媒体电影营销的寥寥无几。钟乙华的《新媒体环境下的电影营销》研究的也是对新的可供营销的内容产品，数字“微内容”进行探讨，而不是从宏观的角度审视中国电影的问题。同时，中国电影营销也存在三个误区：1、把新媒体传播简单化，新媒体传播是一个复杂的过程，新媒体对中国电影营销的影响具有两面性，既有机遇又有挑战，重要的是要深刻把握新媒体传播规律及观众的心理，这样才能达到良好的营销效果；2、把电影营销存在的问题简单化，没有进行系统的归纳与总结，致力于表面问题的挖掘，比如：观念的淡薄、人才的缺乏等，而没有根据电影本身特殊的属性探讨电影营销深层次的问题；3、把解决的对策简单化，中国电影市场由于受到政治、经济、文化等因素的影响，存在一定的复杂性，同时中国的媒体环境正在发生变化，针对问题提出的对策既要结合时代的背景，又应该具有有一定的现实性与前瞻性。 0.2 研究意义 中国电影有着鲜明的特色，作为文化产业，它深受意识形态和政策的影响。研究和分析新媒体时代下中国电影营销问题与对策，就是要重视其所处的政治环境和社会环境。电影有着天然的商品属性，它受到自身产品、价格、渠道、促销等因素的制约。而新媒体时代的电影营销具有更鲜明的特色，它包括传播方式，营销模