【2017年整理】单一.docVIP

单一、易记、趣味－－提高终端拜访沟通效率的三大法则 中国营销传播网， 2009-05-13， 作者: 李从选， 访问人数: 2087 　　终端业务员按照拜访路线图认真拜访了，按照八步法工作了，还是没有效率，尤其是产品知识的传播沟通还是不到位，这是一直困扰企业和省经理的难题。原因最主要是两个干扰：一个干扰是信息太多的干扰，一个营业员一天接触几十个厂家的终端业务员，大家都在说自己的产品，营业员能记住吗？二是店方干扰，不让营业员和厂家业务员有更多的沟通时间，你就无法说得更多、说得更细，在这种情况下，如何提高拜访效率就成了大家都关心的话题。下面介绍几种提高拜访沟通效率的方法。 　　一、单一沟通法则－USP沟通法则 　　业务员日常拜访时与店员沟通的时间，往往一次只有短短的３－５分钟，因此每次沟通的信息越单一越独特，店员越容易记住，否则你讲的很多，但是店员可是记不住的。这就是笔者一致倡导的终端USP沟通法则。USP学说本是广告传播理论，由美国人罗瑟.瑞夫斯（Rosser Reeves）提出。其含义是独特销售主张（Unique Selling Proposition），简称USP理论，是一种发展广告传播创意的有效方法，简言之USP 就是单一诉求。 　　USP法则在终端拜访中同样适用。永远请记住：你说的越多，店员记住越少，单一法则就是在一段时间（一个月或者一个季度）内，只说一件事，只说自己产品的一个优点，只说自己产品的一个特点、只说一个自己产品与竞品的差异点，反复强调，按照广告传播的记忆法则，重复6-12次，这样店员才能记住。别指望店员能象你一样记住产品的很多优点，请问你能把自己的产品的特点优点卖点都能记住吗？ 　　比如天津达仁堂的牛黄降压丸的店员沟通就两句话：绿色降压药，保护心脑肾，适合肝阳上亢型高血压。叶酸产品只强调口服预防；再如各种感冒药都是有其独特的销售主张的，预期怀孕早期生殖缺陷。白加黑只要说明自己吃了白天不打瞌睡。 　　谁来完成这个和店员沟通的单一USP法则呢？笔者认为一是产品经理来编撰收集。一是一线终端业务员和推广人员。而且这个单一卖点主要是站在店方店员的角度来创意。其次是站在消费者角度，这与纯粹的广告USP不同。 　　二、简单易记沟通法则 　　例：牛黄消炎片的产品卖点是：“内消热毒肿痛，外除疔疖痈疮”。然后再解释一句：疔疖痈疮就是热毒引起面肩、肩部、背部冒出的“苞苞”、长出的“颗颗”、起的“疙瘩”，这样店员就很容易知道你的产品具有的功能特点的。很多企业的产品卖点，即使强行要求自己的业务员背下来都很难背全，药店店员不是你的业务员，没有义务和责任记住你的产品的特点优点卖点，没有时间听你讲，没时间学会怎样向消费者介绍你的产品的。这就要求你终端拜访时，传达的产品知识要的简单易记法则，就是很容易被店员记住，否则一切努力都白搭。 　　怎么才能做到简单易记呢？可采用比上面USP法则稍复杂些，从不一下不同角度寻找你产品的几个卖点： 　　首先是从产品制造方面的特点来寻找卖点，告诉店员。 　　原材料方面：中药材的原产地，是地道药材。比如皖西制药的六味地黄丸、东阿阿胶的产地。 　　特殊工艺：比如软胶囊、滴丸、口腔崩解片、冻干技术等等。 　　质量标准：比如可说自己是该产品质量标准的制定者，是质量标准提升的领先研究者等。比如白云山板蓝根就是这样。 　　其次是把要向店员传播的产品知识编成容易记忆的顺口溜、三句半等，这样店员就容易记忆了。 　　比如顺口溜：某治疗妇女宫颈炎宫颈糜烂的栓剂药物，其卖点为： 　　一粒见效： 减少白带，一粒见效 。 　　两天一粒： 两天一粒，省事省时。 　　三大优势： 靶向给药，只治糜烂。 　　　　　　　　　 形成药膜，持续药力。 　　　　　　　　　 不会外溢，不脏裤裙。 　　再比如步长的倍佳（盐酸特比萘芬凝胶）的产品卖点三句半： 　　特比萘酚杀杀杀，（真正有杀菌功能） 　　先进凝胶清爽擦，（透明凝胶剂，不脏身体与衣物） 　　虽说剂量大一倍，（与相同成分的兰美抒型量相比） 　　半价。（价格只有兰美抒的一半） 　　盐酸特比萘芬――是处于领先水平的一种广谱抗真菌药物，其作用机制是选择性地抑制真菌合成和繁殖过程中所必须的氧化酶，从而达到杀灭和抑制真菌的双重作用，因此被认为是“真正能杀灭真菌”的抗真菌药。 　三、趣味沟通法则 　　人的精力和记忆力是有限的，没有趣味的和难记住的东西本来就难记，加上是被动接受，就难记住了，这样沟通效果差也正常之事。药物的趣味性可从药物的发明人、发明故事、谜语、原料等方面挖掘。 　　趣味性一是可以从中医药故事中来挖掘：比如与地道药材相关的中医药故事，比如讲到念慈菴蜜炼川贝枇杷膏中的优点时，先说唐明皇为博得杨贵妃一笑的荔枝的故事，从唐?杜牧《过华清宫