6.1网络营销产品策略解说.pptVIP

网络营销产品策略 第一节 网络营销产品策略 网络营销产品概念 能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 包括：实物、服务、人员、地点、组织和构思 产品包括核心利益、有形产品和延伸产品三个层次。 核心利益需要通过一定的载体表现出来——有形产品 有形产品——产品质量、特色、式样、品牌和包装。 延伸产品——为了提高产品的附加值，提供附加服务和附加利益，如售后服务、送货、免邮、质量保证和安装等。 1. 核心利益层次 即产品能给消费者基本效用或益处，是消费者真正想要购买的实质性的东西。 2. 有形产品层次 即市场上的具有物质形态的物质载体 3. 期望产品层次 期望产品——顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用便捷性和特点等方面的期望值 赣南脐橙 展示产品的生长环境、使用技术，给消费者以信心 树下养鸡，使用鸡粪作为脐橙的有机肥料，生态环保，让客户吃上绿色健康的水果 4. 延伸产品层次 商家提供给顾客的服务，如售后服务、送货、免邮等 5. 潜在产品层次 企业商家提供顾客相关增值服务。 二、网络营销产品的分类 三、网络营销产品的特点 马云种田到台湾 在一望无际都台湾东部，有一片0.6公顷稻田，出现了巨大的天猫LOGO，地里的红色彩色米和台农71号品种“益全香米”水稻组成了这幅美景。 这是天猫国际与台湾网购业者PAYEASY的合作项目，透过空拍图、影片大打广告，下月起还透过网购，把50吨台湾米销往大陆，这样夸大的构图，瞬间成为全台湾最知名的影响活动。 这些台湾大米预计将可卖出1万份礼盒，台湾台中雾峰的5公顷香米将在中国“双11光棍节”进军中国网购市场，而花莲玉里的10公顷水稻预计在中国“双12”购物节上市。 马云斥资拍了微电影、空拍照片，用台湾的景色、农民的故事来营销“台湾大米”，征服广大网友的胃。 第二节 网络营销产品组合策略 一、产品组合策略的概念 产品组合——一个企业生产或经营的全部产品和产品项目的的组合方式。 宽度——企业拥有产品线数目。 保洁公司：清洁剂、牙膏、肥皂、纸尿布和纸巾 产品组合的宽度——5 长度——企业产品线中产品项目总数。 保洁公司牙膏产品线：格利、格蕾丝、登奎尔 长度——3. 深度——每一产品项目的品种数目。 牙膏有3种规格和2种配方 牙膏深度为6 洗发露品牌 洗发露品牌 产品关联度——各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其其他方面关联的程度。 企业根据市场的需求、竞争形势和自身能力对产品组合做出的决策 二、网络营销产品组合策略 方法： 1. 扩大产品组合策略 扩展产品组合的长度和宽度 满足客户的多种需求 企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要作出抉择。 一、是否增加、修改或剔除产品项目 二、是否扩展、填充和删除产品线 三、哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰 目的：确定最佳产品组合 案例：福建达利集团 拥有产品生产线500多条，休闲食品生产线400多条，冷罐和热罐饮料生产线、桶装水生产线100多条。 集团拥有“达利园”糕点类、“好吃点”饼干类、“可比克”薯片类三大品牌500多个品种产品。 可比克 薯片 筒状设计的外包装 饮料类：达利园和其正凉茶、蜂蜜绿茶、青梅绿茶、八宝粥、花生牛奶、杏仁露、冰红茶、酸梅汤等 2. 缩减产品组合策略 减少产品系列或项目，集中力量经营一个系列产品，提高专业化程度 减少企业资金占用，加快资金周转率，提高营销效率 3. 产品延伸策略 （1）向上延伸 产品由低级到高级 （2）向下延伸 经营产品由高档到低档，吸引受经济条件限制的消费者 例如：汽车行业 案例：宝马汽车 宝马X1价格 价格对比 宝马5系 宝马7系 内饰 （3）双向延伸 由中档产品向高档、低档产品延伸 在提供产品服务的同时，需要提供一些附加服务方案，送货服务、安装、培训使用及维修服务等。 例子：海尔冰箱 单门冰箱 三门冰箱 双开冰箱 O(∩_∩)O谢谢 * * “ ” 2016 “ ” * 潜在产品 延伸产品 期望产品 有形产品 核心利益 实物 虚物 图书、玩具、电脑、食品、家居等 游戏充值、软件、股票、订票、法律咨询、挂号等 产品性质 产品质量 产品样式 产品品牌 产品包装 目标市场 产品价格 宽度 深度 关联度 长度 * * “ ”