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瑞典金宝透析机在河北省的营销策略 瑞典金宝公司是全球血液净化技术领域的领先者，全球肾护理系列产品和 技术服务的最大供货商之一，金宝血透机是公司的主要产品之一。瑞典金宝在 国内血透市场占有30%的份额，处于第二位的水平，而在一些大型城市(如北 京、上海、广州等地)，瑞典金宝透析机可以占到40一50%的份额，但是在河 北血透市场，其市场份额却低于10%。具体表现在两个方面:一是和金宝在全 国其它地方所占有的市场份额相比是较低的，金宝公司在全国的市场份额是20 一30%，二是和主要竞争对手相比市场份额也是较低的。统计数据表明，目前 费森尤斯是河北市场最大的血透机供应商，截至至2005年底，费森尤斯占据的 河北市场份额为40%，相比之下，金宝公司只有14%的市场份额。这种比例会 导致公司给客户的信心不足，担心售后服务没有保障，甚至有客户怀疑金宝公 司是否还在河北市场继续销售血透机，结果导致客户在准备购买血透机时不会 考虑金宝公司的血透机。 分析导致金宝公司血透机市场份额下滑的主要原因有: (l)金宝公司没有专门负责河北市场的销售人员。只是由负责北京地区的销 售人员兼顾河北市场。这和主要竞争对手相比有较大的区别。据了解，主要竞 争对手费森尤斯在河北市场有两个专职的销售人员，分别负责河北的北部和南 部地区，同时有专业的产品专员和工程师负责河北地区的产品管理。其它的竞 争对手也都有专职的销售人员负责河北市场。显然，这种状况的结果就会导致 竞争对手的市场份额会越来越大，金宝公司的市场份额会相应的降低。 (2)维修服务是公司售后服务的一项重要工作。客户也非常在意和关心每 个公司的售后服务。由于金宝公司没有为河北市场配备专职维修工程师，很多 时候表现在维修不及时。通常状况是客户在报修3一5天甚至一周以后公司刁‘能 派工程师从其他地区赶到现场进行维修。由于血透机是一种重要的医疗产品， 基本上每天都要使用，显然3一5天或者一周的时间会耽误患者的治疗，给病 人带来很大的影响，所以，客户对此意见很大，并为此进行投诉，对公司产生 了一些负面的影响。 (3)维修服务的付费问题:瑞典金宝公司一直秉承的是国外专业公司的工 作模式而忽略了中国国内经济水平。按照国际市场在医疗器械售后维修方面的 引言 惯例，工程师的差旅费用是由客户承担的，而其它公司己经根据中国国情取消 了这方面的费用，改由公司承担，但是金宝公司仍然没有对这部分费用作出反 应，也成为市场份额下降和客户忠诚度不高的主要原因之一。 (4)金宝公司在河北市场没有正式的代理商。基本上是河北省当地不同的 代理商自己开发医院，金宝公司的销售人员只是在必需的时候去协助拜访。各 个代理商只要有订单都可以从金宝公司取得授权。很多时候，金宝公司只是在 机器安装时派工程师到现场指导培训。代理商的目标其实很明确，就是追求利 润最大化，哪个公司产品的销量大、利润高，就主推其产品，代理公司不会有 目的的主动推销金宝公司的血透机，这也会导致金宝血透机市场份额下降。 2行业现状分析和公司背景介绍 2.1医疗器械行业现状分析 2.1.1我国医疗器械市场的良好前景 我国在国际上的整体医疗装备水平还是相对偏低，因而市场潜力还是很大 的。全国17.5万家医疗卫生机构现有的医疗仪器和设备中，有巧%左右还是 20世纪80年代前后的产品，大量的设备需要更新换代。如果全国1.3万家县 级以上的医院，可以达到国际上的普遍认可的标准配置一每100张床位80万 元人民币的话，那么，对于更新换代的需求，市场规模就可达12一巧亿元。 资料显示，目前中国医疗器械市场销售额为548亿元，其中高技术医疗设备 100亿元，并且在以每年14%左右的速度增长。此外，目前医疗市场上，医疗 器械与药品的销售额比例为1:8，与发达国家差距甚大，因此拥有巨大发展潜 力。① 另外，国内政策的有利因素将会促进医院对医疗器械需求的增加。国家已 经对用药方面的收费加以限制，特别是降低药品价格和到定点药店购药，减少 了医院药品销售的利润，而这些曾占医院收入50一60%的收益一旦下降，所出 现的利润空间，需要其他方面的收入来填补。这种情况下，医院自然要通过购 买先进的医疗器械提高诊断治疗水平，提高医院的竞争性，特别是对质量好、 多功能的治疗性医疗器械的需求更为迫切。因此，医疗器械在一段时间内都会 成为医院消费的热点。 2.1.2医疗器械行业市场竞争份额不均 中国巨大的医疗器械市场会给有关生产商带来丰厚的回报。数字显示，一 家医院仅口腔科每年所需的日常消耗性器材就价值10万元，如果购置大型设 备，全院一年的采购额可达数百万元。一些大医院一年的医疗器械采购额都在 5000万元人民币左右。但是，国内大约有近70%的医疗器械市场已被发达国 家的公司瓜分。 由于国产器械大都性能较差，而