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营销传播计划篇 西班牙 一、宏观环境的状况和趋势 1 地理与气候 西班牙位处欧洲西南端的伊比利亚半岛，面积505，992平方公里，东岸及东南岸面临地中海，全国版图还包括地中海的巴利亚里群岛、大西洋的加那利群岛以及休达和梅利亚两个北部城市。 该国也是欧洲最多山脉的国家之一。气候方面，位处地中海的地区，冬季和暖，夏季干燥炎热；而旅游胜地加那利群岛则属亚热带气候。 2 人口统计概况 西班牙约有3，940万人口，市场规模相当庞大。该国人口较为年青，在各个年龄组别中，以年龄介乎15至29岁人士的数目最多，其次为30至44岁。这些年纪较轻的人口，特别是年青的专业人士，是带动西班牙消费市场潮流的主要力量。 西班牙的出生率正日渐下降，儿童的数目在未来会逐渐缩减，父母有能力花更多的金钱在每一个孩子身上。 首都马德里是该国的地理和政治中心，也是全国人烟较稠密的地区，但其他内陆地区于过去十年却出现人口逐渐萎缩的情况。现时，该国的人口大部分集中在沿海地区、加那利群岛和巴利亚里群岛。 3 经贸环境 1992至1993年，西班牙经济一度陷于衰退。到1994年。该国经济在出口复苏带动下经济开始走出谷底；此后，经济表现持续改善。 当地市场吸纳的亚洲货品日益增加，其中以中国内地及香港产品的增幅最大。 31 4 社会/文化环境 悠久的历史和东西方文化的融合令西班牙在地中海地区熠熠生辉。 西班牙是拥有“人类文化遗产”最多的国家。伊斯兰教和基督教在西班牙交替盛行，犹太社团是西班牙文化的第三大熔炉。在马德里、巴塞罗那名城，有欧洲“三绝”之称的王宫、教堂和城堡都可以找到。西班牙富有浓郁的帝国情调，西班牙人奔放热情，头牛、弗拉门戈舞等传统的娱乐活动享誉世界。 二、消费者市场分析 1 影响购买行为的因素 ● 人口结构年青化，15-29岁人士最多，30-40岁其次，年轻的专业人士是带 动西班牙消费市场潮流的主要力量。 ● 高度城市化国家 ● 当地消费者生活方式，易受其他西欧国家的潮流影响，但购物少考虑产地因素。 ● 个性张扬、讲求品位。特色的产品设计和潮流款式是刺激年轻消费者购买欲的重要因素。 ● 圣诞节是传统零售旺季，其次是7、8月 2 购买过程浅析 ● 认识需要：口味、包装、品牌声誉都可能在这一阶段起到作用 ● 信息收集：来自熟人、朋友的口碑介绍，来自广告、大众传播媒体，来自本人使用产品的经验，购买香烟最有效的触动信息来自口碑传播。 ● 购买决策：他人的态度——香烟的社会属性，在意他人会怎样看待自己， 未知情况——产品的安全性 ● 购后行为：满意或不满意——影响自己以后的选择，并产生对其他消费者的影响 在产品的每个发展阶段，有必要进行有针对性的市场调研，以了解消费者的意见。 32 三、烟草行业与竞争者 1 烟草业的市场特色 ● 卷烟进口造成本国产品产量减少。西班牙是某些欧盟卷烟制造商，尤其是德国和法国卷烟制造商的良好市场，是一个净进口国家。 ● 西班牙人均卷烟消费量较高，是一个乐观的卷烟消费市场。据官方统计，旅游业包揽了整个西班牙卷烟销售量的10%。 ● 与其它欧洲国家相比，西班牙是一个推出烟草产品的良好市场，因为以消费者作为动力的市场促销活动仍然可以进行。 2 进口需求 西班牙是某些欧盟卷烟制造商，尤其是德国和法国卷烟制造商的良好市场，是一个净进口国家。法国与西班牙合资组建的烟草集团-阿塔迪斯公司也是欧洲第三大卷烟制造商，旗下包括Gauloises等品牌， 2001年西班牙卷烟进口量大约是1999年进口量（46亿支）的5倍。2001年德国出口到西班牙的卷烟增加了78%，达到了318亿支。 3 竞争者概况 当地知名卷烟品牌主要包括：Chesterfield、LM、Lark、Malboro、Merit（Philip Morris公司）；Gauloises（阿塔迪斯公司）； MS（意大利国有烟草产品集团意大利烟草公司ETI）；Look Out、自豪（H＆B）等。 33 四、品牌决策 1 产品质量特征 针对西班牙市场开发的样品为两种，一种烟气焦油10mg/支，烟气烟碱1.0mg/支，CO含量10mg/支，一种烟气焦油8mg/支，烟气烟碱1.0mg/支，CO含量8mg/支 吸味特征和西班牙市场上强势卷烟品牌万宝路的吸味有相似之处，样品在配方中加入了一定比例的美国白肋烟，配方中白肋烟的比例相对偏低，加入的烤烟部分多采用福建、河南、广东、湖南等国内浓香