寻找“价值洼地”.docVIP

寻找“价值洼地” 　　烟草行业应该看到中国烟草的“价值洼地”在哪里？这也就是中国烟草发展的潜力所在。 　　近几个月，国家烟草专卖局局长凌成兴多次发表重要讲话，其中反复提及行业要深入研究的“三大课题”，即：烟草行业改革的红利在哪里、发展的潜力在哪里、追赶的目标在哪里。这需要全行业思考并合力破解。 　　本文就发展的潜力进行思考，认为发展的潜力在于牢牢抓住“卷烟上水平”的主题及“卷烟品牌上水平”的主线，继续优化整合资源，做大做强卷烟品牌，以品牌带动中国烟草整体竞争实力的提高。 　　中国烟草近十年取得辉煌成就的潜力所在 　　过去10年里，中国烟草取得了前所未有的辉煌成就。卷烟产销规模由2003年的3514万箱增加到2012年4991万箱，年均增长率3.97%；工商税利由2003年1691亿元增加到2012年8649亿元，年均增长达到19.83%；卷烟企业由2003年90家减少到2012年29家，卷烟品牌数量由2003年582个减少到2012年98个；产销量100万箱以上品牌达到20个，其中“红塔山”“白沙”“云烟”达到300万箱，“双喜?红双喜”超过400万箱。销售收入400亿元以上品牌9个，其中“双喜?红双喜”“云烟”“芙蓉王”“利群”“黄鹤楼”“玉溪”6个品牌超过600亿元，“中华”达到1180亿元。 　　中国烟草近10年所取得辉煌成就，归根结底在于全行业紧紧围绕“大企业、大品牌、大市场”这一发展战略，不断优化资源配置，努力做大做强卷烟品牌所取得的。 　　首先，自2003年开始的“工商分设”是这一战略实施的突破口，为构建“大企业”“大市场”在体制上创造了条件。当年全国成立16家省级工业公司，所在省（区）未成立省级工业公司的卷烟工业企业，统一调整归中国烟草实业发展中心管理。同时，对年产量低于10万箱的卷烟企业进行关停并转，对10万?30万箱的卷烟企业进行重组整合。这一改革，为重点卷烟企业发展大品牌提供了充足的生产计划资源。2005年国务院57号文件的出台，进一步推进了卷烟企业的联合重组，在随后的2?3年内，大部分中烟工业公司将省内的卷烟企业整合为一家。卷烟产能最大的云南中烟工业公司也对下属的9家企业整合为国内最大两家卷烟企业红塔集团和红云红河集团。 　　其次，“工商分设”为构建“大市场”创造了条件。通过工商分设，很多以烟草专卖为名实施的地方封锁开始松动，尤其是取消省级公司卷烟经营资格和县级公司法人资格，突出地市级公司卷烟经营主体资格后，省际交易量逐年提高，为大品牌的成长提供了市场条件。 　　最后，“工商分设”改革的目标实质是为打造“大品牌”而服务，只有大品牌、强品牌才能为中国烟草带来效益，带来竞争力。“大企业”的出现和“大市场”的构建为“大品牌”壮大奠定了基础和创造了条件，国家烟草专卖局近10年实施的一系列政策引导为“大品牌”成长起到推波助澜的作用，先后实施了“36个名优烟目录”“百牌号目录”“两个10多个”“20+10”“双十五”，不断引导大企业整合品牌，做大做强品牌。 　　通过梳理近十年来中国烟草取得辉煌成就的路程，以及先后实施的改革和采取的工作举措，均是围绕着打造卷烟大品牌和强品牌，通过卷烟大品牌带动中国烟草整体竞争力的提高，从而带动企业经济效益和社会效益的提升。 　　可以说，过去的十年里，中国烟草所取得的辉煌成就在于深挖“品牌”发展的潜力，通过工商分设打通了大品牌成长“肠梗阻”，百万箱品牌个数在逐年增多，300万箱品牌和400万箱品牌在近几年先后涌现。2012年，20个销量百万箱以上的品牌占国内卷烟市场总量的75%，占国内批发销售收入83.5%。未来一段时间，中国烟草的发展潜力仍是在于品牌，仍是在于通过消除制约品牌做大做强的因素，通过做大做强品牌带动中国烟草的发展，带动中国烟草整体竞争实力的提高。 　　做大做强卷烟品牌的潜力 　　A 　　中国烟草的卷烟品牌仍然较多，产品规格还在增长 　　虽然中国烟草近十年围绕品牌挖潜力，品牌数量大幅减少，但截至2012年，仍有98个在销卷烟品牌，卷烟规格数量更是高达1080个。销量前5的品牌市场集中度仅为31.28%，销量最大的品牌“双喜 ? 红双喜”市场占有率不足10%。国内卷烟品牌与国际大品牌“万宝路”“七星”在当地市场的占有率相比，仍显得过低。2010年，万宝路在美国市场的销量为1219亿支，市场的占有率高达42.6%，“七星”在日本市场的占有率也高达30%。此外，过多的卷烟品牌和产品规格，在组织生产、物流配送上，比生产大品牌的消耗要高。 　　B 　　中国烟草的卷烟品牌仍未走向国际市场 　　虽然从全球卷烟品牌销量排名来看，中国烟草销量最大5个卷烟品牌能够进入全球前10位，但从品牌的市场布局来看，中国烟草品牌完全依赖国内市场，在国际市场上的占有